Lohnendes Engagement
BVB-Sponsoren sonnen sich im Meisterglanz

Die Sponsoren von Borussia Dortmund reiben sich die Hände: Die unerwartete Meisterschaft beschert ihnen einen unbezahlbaren Werbeeffekt - und das zum Schnäppchenpreis. Doch der Erfolg hat auch seine Grenzen.
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Dortmund/DüsseldorfAls Jürgen Klopp nach der Ehrung für den Gewinn der Deutschen Meisterschaft vor die TV-Kameras tritt, hat er keine Meisterschale in der Hand. Mit beiden Händen hält der Trainer von Borussia Dortmund ein überdimensionales Bierglas, voll bis zum Rand und mit der deutlich lesbaren Aufschrift "Brinkhoff's No.1". Wenig später wird er sich damit eine Bierschlacht mit seinen Spielern liefern.

Für die Dortmunder Biermarke der Radeberger Gruppe ist die Meisterschaft der Dortmunder ein unbezahlbarer Werbeauftritt. Jede Bierdusche geht um die Welt, der Markenname ist immer präsent. Auch außerhalb des Stadions wird die Meisterschaft zum Werbeargument. Mit einer Sonderedition "Dortmunder Jungs. Echte Liebe" wirbt die Brauerei um die Fans. Im Onlineshop von Brinkhoff's war das Meisterbier, das es seit Ende April zu kaufen gibt, schon Tage vor dem Saisonfinale gegen Eintracht Frankfurt am vergangenen Samstag ausverkauft. Bei Ebay werden die Pakete für rund 100 Euro gehandelt - und das bei einer unverbindlichen Preisempfehlung der Brauerei von 6,49 Euro. "Der Absatz übertrifft alle Erwartungen", sagt Andreas Thielemann, Sprecher der Dortmunder Brauereien der Radeberger-Gruppe.

"Die Meisterschaft des BVB ist für die Sponsoren sehr lohnenswert. Schließlich hat der Verein seit Monaten in den Medien, national wie international, eine sehr viel größere Aufmerksamkeit", sagt Hartmut Zastrow, Geschäftsführer bei Sport+Markt. Allein das letzte Saisonspiel des BVB gegen die Frankfurter Eintracht wurde in 196 Länder übertragen. Auf Dortmunds Straßen feierten danach 500.000 Fans in schwarz-gelb - ARD, ZDF und der WDR berichteten live. "Über Dortmund wird schätzungsweise 10 bis 20 Prozent mehr berichtet - und das ist für die Sponsoren bares Geld.", erklärt Sportmarketing-Experte Zastrow.

Dabei war Hauptsponsor Evonik noch 2008 eher unzufrieden mit dem Sponsoring der Borussia. Werner Müller, damals Evonik-Chef, meckerte in der Bild-Zeitung: "Es macht zurzeit eigentlich keinen Spaß ins Stadion nach Dortmund zu fahren". In einer Anzeige des Konzerns scherzten drei Tipp-Kick-Figuren in schwarz-gelben Trikots über den BVB: "Sogar meine Oma spielt besser als wir!" sagt die eine und bekommt zur Antwort: "Und? Hat sie nächstes Wochenende Zeit?"

Trotzdem verlängerte der Konzern seinen Vertrag mit dem BVB - doch diesmal mit sehr leistungsbezogenen Prämien. Allein für die Meisterschaft soll Evonik eine Prämie von vier Millionen Euro zusätzlich bezahlen. Eine Investition, die sich auszahlen könnte. Denn neben Punkten in der Liga sammelt die junge Mannschaft mittlerweile vor allem Sympathiepunkte - und steigert so auch die Bekanntheit der Sponsoren. Nach eigenen Angaben konnte Hauptsponsor Evonik seinen Bekanntheitsgrad bei Entscheidern in Wirtschaft und Finanzen nahezu verdoppeln.

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