Marketing mit Risiken
„Die meisten Bundesliga-Sponsoren verbrennen Geld“

Im Stadion und auf der Formel-1-Strecke findet sich kaum ein Zentimeter ohne prägnante Werbebotschaften. Experten halten die Investments vieler Sponsoren für Geldverschwendung - und fordern eine Neuorientierung.
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KölnEmotion ist für Oliver Kaiser der Schlüssel zum Erfolg. Der Chef der Agentur Ledavi hilft nicht nur Unternehmen wie Mercedes oder Telekom bei ihrer „emotionalen Markenführung“ auf die Sprünge. Auch die Verantwortlichen der Fußball-Bundesliga emotionalisiert der eloquente Sponsoringprofi problemlos mit wenigen, spitzen Worten.

„Die meisten Sponsoren rennen wie die Lemminge in die Bundesliga und verbrennen Geld – nach dem Motto ,Viel hilft viel’. Weil der Vorstand ja auch die Sportschau guckt, ist das Thema scheinbar selbsterklärend“, sagt Kaiser. Als Präsident des Fachverbands Sponsoring (Faspo) kritisiert er die „unsinnige Druckbetankung des Zuschauers mit über 300 Werbebotschaften pro Stunde bei einem Formel-1-Rennen oder der Sportschau“. Das Gehirn gehe auf Autopilot, nur die prägnantesten Botschaften könnten durchdringen. „Der Großteil der investierten Gelder versandet.“

Die Deutsche Fußball Liga (DFL), die soeben einen Rekord der Klub-Werbeeinnahmen – 522 Millionen Euro für die Spielzeit 2010/11 – vermeldet hat, will Sponsoring nicht auf mediale Sichtbarkeit reduziert wissen: „Klassische Werbung ist um ein Vielfaches teurer als Sportsponsoring – und bietet nicht all die Möglichkeiten zur Vernetzung und Emotionalisierung“, sagt DFL-Direktor Jan Lehmann. Der Erfolg hänge von den individuellen Erwartungen ab. „Die meisten Unternehmen aktivieren ihr Engagement geschickt und sind mit ihrer Investition sehr zufrieden.“

Die wohldosierte Provokation des Faspo-Chefs, auch geschäftsführender Gesellschafter der Karlsruher Sponsoringberatung IFM, ist ungewöhnlich in einer Branche, in der die Dienstleister meist geräuschlos ihren Job erledigen. Doch es naht der Showdown eines Richtungsstreits, der Klubs, Vermarkter und Sponsoren mehr denn je berührt: Was ist Sportsponsoring tatsächlich wert – und in welcher Währung lässt sich die Wirkung verlässlich beziffern?

Die Antwort wird künftig die Preise und den Zuschnitt der Vermarktungspakete bestimmen und – ginge es nach Kaiser – eine Neuorientierung einer Vielzahl von ineffizient operierenden Sponsoren zur Folge haben. „Es gibt viele hochspannende und unterbewertete Plattformen“, sagt er.

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„Explizite Marktforschung ist rausgeworfenes Geld“

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