Marketingexperte Peter Rohlmann
„Grundsätzlich hat Uli Hoeneß wohl recht“

Borussia Dortmund kein „Global Player“? Bayern-Präsident Hoeneß schoss vor dem Start der Champions League scharf gegen den Rivalen. Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann gibt Hoeneß recht – zumindest in Maßen.
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DüsseldorfDie Champions League startet in dieser Saison mit drei deutschen Teilnehmern. Die Uefa hat die Fleischtöpfe ordentlich aufgestockt, es geht um mehr Geld denn je. Lässt sich von Marketingseite ungefähr beziffern, wie viel Potenzial zusätzlich in der internationalen Vermarktung steckt? Und wie viel Erfolg international ist nötig, um in der Bundesliga einen Vorteil zu erlangen?

Natürlich ergeben sich durch eine Champions-League-Teilnahme kurzfristig starke ökonomische Erfolge. Selbst „nur“ eine Gruppenteilnahme bringt es inklusive Grundprämie, teilweise Siegprämien und zusätzliche Zuschauereinnahmen nebst Erträgen aus dem Marketingpool der Uefa auf annähernd 25 Millionen Euro. Damit erhält ein Bundesligist einen starken Wettbewerbsvorteil gegenüber Klubs, die nur an der Uefa Europa League (UEL) – was im übrigen ja auch noch einem Drittplatzierten der Champions-League-Gruppenphase offensteht – oder an keinem internationalen Wettbewerb partizipieren. Sofern diese Zusatzgelder und solche, die der Klub durch seine eigenen Sponsoren aufgrund von Erfolgsprämien, Boni etc., außerdem durch zusätzliche Merchandisingaktivitäten erhält, nicht falsch eingesetzt werden, helfen natürlich auch ein- oder mehrmalige reine CL-Gruppenteilnahmen, um die Wettbewerbsfähigkeit in der heimischen Liga zu verbessern.

Uli Hoeneß bescheinigte dem BVB zuletzt, er müsse über Jahrzehnte Titel sammeln, bevor die Dortmunder das internationale Standing des FC Bayern erreicht hätten. Hat er da, trotz Übertreibung, im Kern Recht? Oder kann der Aufbau einer internationalen Marke durch kurzfristigen Erfolg auch schnell gehen?

Da das Markenbild und das Image eines Klubs ohnehin längerfristiger Natur sind, dürfte selbst ein überraschender großer Erfolg in der Champions League nicht der Durchbruch für eine internationale Positivpositionierung der Klubmarke helfen. Um als ein internationaler oder globaler Player im Fußball angesehen zu werden, braucht es weit mehr. Es geht um nachhaltigen Stellenwert im Topfußball, dauerhafte, also mehr oder weniger regelmäßige Erfolge in europäischen Wettbewerben, um Entwicklung und Integration herausragender bekannter Fußballspieler und um – gerade im Sinne des neuen Uefa Financial Fair Play – solides und einwandfreies Wirtschaften. Grundsätzlich hat Uli Hoeneß mit seiner Aussage also wohl recht, allerdings dürfte nach zwei titellosen Saisons und der nationalen Dominanz der Dortmunder wohl auch ein wenig „eigenes Mutmachen“ im Sinne einer „Selbstvertrauensdosis“ für die empfindlichen Spielerseelen der Bayern für die Überspitzung seiner Aussage verantwortlich sein.

Überspitzt gefragt: Kann sich ein deutscher Meister erlauben, mittelfristig nicht mehr als die CL-Gruppenphase zu erreichen? Schadet internationaler Misserfolg der Marke?

Meines Erachtens muss sich ein Klub auch hin und wieder ganz oben platzieren bzw. auch namhafte Gegner bezwingen, um durch gute Ergebnisse in der Champions League oder zum Teil auch in der Europa League seinen internationalen Stellenwert zu untermauern. Ansonsten besteht in der Tat die Gefahr, dass ein Verliererstatus zum Bestandteil des Markenimages wird. Ein Beispiel wäre da Bayer Leverkusen und seine Brandmarkung als „Vizekusen“. Das wirkt eher kontraproduktiv bei neuerlichen europäischen Wettbewerbsteilnahmen. Andererseits darf natürlich auch ein überraschender Erfolg für eine junge, im Aufbau begriffene Mannschaft wie dem BVB nicht dazu führen, dass man nach einer ersten dürftigen Champions-League-Teilnahme schon alles zerredet. Auch wenn die Gruppengegner der Borussia „dicke Bretter“ sind, müssen die Dortmunder nun auch international ihre Feuertaufe bestehen, also ebenfalls Spitzenfußball auf europäischer Ebene abliefern. Dass sie nun gleich die Trophäe holen, wird ohnehin niemand erwarten.

Es wird immer wieder betont, dass durch Spieler wie Shinji Kagawa neue Absatzmärkte erschlossen werden. Auch der Südkoreaner Heung-Min Song vom HSV ist ein Paradebeispiel dafür. Lässt sich da tatsächlich ein Trend ausmachen? Und würden Sie sagen, dass bei Transfers von Spitzenleuten wie Javier Martinez oder Rafael van der Vaart auch Vermarktungsgründe hineinspielen?

Zunächst werden Fußballklubs stets nur Starspieler wegen ihres fußballerischen Potenzials kaufen und nicht wegen ihrer zusätzlichen Vermarktungschancen. Letztere sind ein angenehmes „Add-On“, weil erst die spielerischen Erfolge die eigentlichen Zusatzeinnahmen und die Erschließung weiterer Absatzmärkte ermöglichen. Hinzu kommt, dass manche Stars zwar eine große „Fußballqualität“ besitzen, aber nicht unbedingt großes „Glamour-Potential“ oder „Sex-Appeal“, was für die Vermarktung von Superstars eine besondere Rolle spielt. Zu nennen wären da zum Beispiel Iniesta, Martinez, in Teilen auch Lionel Messi. Den Kontrast dazu bildet Cristiano Ronaldo. Hinzu kommt, dass bei der Erschließung fremder Märkte ein ganzheitliches Bündel von Maßnahmen gefordert ist, die von Präsenz des Teams vor Ort über regelmäßige Berichterstattungen – TV, Print, Klubmedien – bis hin zur Integration heimischer Bezugspunkte wie Spieler, Trainingscamps oder Jugendförderung reicht.

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