Maskottchen
Meister der Kuscheltiere

Maskottchen stehen in der Gunst weit oben – zumindest bei den Merchandising-Profis. Mit Zebras, Bienen und Wildschweinen werben die Clubs um ihre Fans und vermarkten das Gesicht des Vereins. Der König der Tier-Maskottchen ist inzwischen Kult und kommt aus Köln.

KÖLN. Es war ein Angriff aufs Allerheiligste – und das direkt nach dem hitzigen Derby zwischen dem 1. FC Köln und Borussia Mönchengladbach: „Was kostet der Hund?“, schrie der Gladbach-Fan aus der hintersten Ecke des Fanshops des 1. FC Köln. Dabei stemmte er einen lebensgroßen Geißbock hoch, das verplüschte Maxi-Exemplar des Kölner Wappentiers Hennes. Eine Majestätsbeleidigung, mitten im gegnerischen Stadion. Mutig. Aber nutzlos.

Die Kölner können es gelassen hinnehmen, wie sich jetzt herausstellt: Ihr Maskottchen Hennes darf sich in der Bundesliga der Kuscheltiere als unangefochtene Nummer eins fühlen. Eine Untersuchung zum Thema „Maskottchen in der Sportvermarktung“, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, hebt die wachsende Bedeutung der nicht ganz unumstrittenen „Sympathiefiguren“ für die Markenbildung der Klubs hervor. „Wir haben erstmals den Versuch gewagt, anhand objektiver Vergleichskriterien ein Ranking der Maskottchen der Bundesliga aufzustellen“, sagt Peter Rohlmann, Studienautor und Chef des Beratungs-Unternehmens PR Marketing in Rheine. In die Wertung flossen vier Merkmale ein: Passt das Maskottchen zur Marke, ist es authentisch (Klubbezug)? Wie lange existiert das Maskottchen schon und hat es einen eigenständigen Charakter entwickelt (Kultfaktor)? Ist es mit seiner Optik für eine breite Zielgruppe geeignet, wie tritt es auf (Identifikationspotenzial)? Und schließlich: Wie gut lässt es sich in den Fanartikelverkauf einbinden, also kommerzialisieren (Sortiments-Adäquanz)?

„Der Geißbock ist geradezu ein Paradebeispiel eines gelungenen und perfekt vermarkteten Maskottchens“, sagt Rohlmann. Neben dem Steinadler Attila von Eintracht Frankfurt ist das Horntier der einzige lebendige Glücksbringer im deutschen Klubfußball – und es weist die mit Abstand längste Tradition auf. Der FC kümmert sich um den Bock seit 1950, als eine Zirkus-Chefin das Tier auf einer Karnevalssitzung dem verdutzten Klubchef Franz Kremer und dem Spielertrainer (und Namenspaten) Hennes Weisweiler an die Hand gab. Kurz darauf schon tauchte der Bock im Vereinswappen auf, im Titel der Klubzeitschrift und ab 1954 auch auf der Spielerbrust. Heute ist Hennes VIII ein veritabler Werbestar, selbst sein Meckern wird als Klingelton vermarktet – von „Geißbock-Kollektion“, Kaffeetassen und Plüschtieren ganz zu schweigen. Marketingleiter Lars Nierfeld beziffert den Anteil der Hennes-Fanartikel am Gesamt-Merchandising auf zehn Prozent. Hennes VII musste sein Amt am Spielfeldrand vorzeitig abtreten – Diagnose Arthrose. Vier Abstiege musste er durchstehen, einen TV-Auftritt bei Stefan Raab und Bierwerbung. „Ich denke, er hatte ein erfülltes Leben“, sagte Trainer Christoph Daum, der zur Einschläferung freilich Stellung beziehen musste. Jetzt erwägt der Verein, ihn auszustopfen, den Bock.

Nicht jeder Verein hat so ein glückliches Händchen: Werder Bremen hat in den 80er-Jahren einmal eine Heidschnucke mit Haake-Beck-Werbung ummantelt und hinter dem Tor angepflockt. Das konnte ebenso wenig überzeugen wie die nachfolgende Möwe „Werdi“, die bei den Fans floppte und ersatzlos gestrichen wurde. „Es ist nicht damit getan, ein niedliches Tierfell zu kreieren und mit Marketingaktionen zu überhäufen“, sagt Rohlmann. „Gerade die Fans haben ein feines Gespür dafür, ob ein Maskottchen für ihren Lieblingsklub authentisch oder nur künstlich hinzugefügt ist.“

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