Merchandising
Fußball bringt das Geschäft ins Rollen

Das Geschäft mit gut betuchten Zuschauern hat sich im Fußball zu einer wichtigen Säule des Wachstums entwickelt. Experten schätzen, dass die Bundesligisten in den nächsten drei Jahren das Angebot an VIP-Logen um etwa 15 000 Plätze erweitern werden. Auch der Verkauf von Luxus-Fanartikeln bietet Perspektiven - aber nicht für jeden Verein.

KÖLN. Wenn Uli Hoeneß in Rage ist, nimmt er kein Blatt vor den Mund. "Was glaubt ihr eigentlich, wer euch finanziert?", schleuderte der Manager des deutschen Rekordmeisters FC Bayern München dem Publikum bei der Jahreshauptversammlung im November 2007 entgegen. Die Antwort lieferte er gleich mit: "Die Leute in den Logen, denen wir die Gelder aus der Tasche ziehen, damit ihr auch in Zukunft für sieben Euro in der Südkurve stehen könnt."

Hoeneß? denkwürdiger Auftritt ist beispielhaft für den Spagat zwischen Sport und Geschäft, den die Fußballklubs zunehmend leisten müssen. Für manchen Fan läuft etwas aus dem Ruder, wenn die Vereine um die Reichen und Schönen werben - nur weil diese viel Geld für VIP-Plätze und Logen bezahlen. Doch Spieler und Stadien sind teuer, und nur derjenige Verein hat Erfolg, der alle Einnahmemöglichkeiten konsequent ausschöpft. Nur so ist ein Gesamtumsatz von mehr als acht Mrd. Euro im europäischen Fußball wie in der Saison 2007/2008 überhaupt möglich.

"Hospitality" heißt das Geschäft mit gut betuchten Zuschauern im Sport - beim Fußball hat es sich zu einer wichtigen Säule des Wachstums entwickelt. "In den vergangenen Jahren hat sich das Geschäft grundlegend geändert", sagt Peter Rohlmann, Inhaber der Marketingagentur PR Marketing in Rheine. Neugebaute und renovierte Fußballarenen zielen verstärkt auf ein finanzkräftiges Publikum ab: 1995 gab es gerade einmal 5 500 Logen und VIP-Sitze in der Bundesliga, heute sind es schon über 45 000. Einer Prognose der Kölner Sponsoring-Beratung Sport+Markt zufolge könnten in den nächsten drei Jahren weitere 15 000 Plätze hinzukommen. "Den Besuchern dieser Logen geht es nicht nur um Fußball, sondern auch um das Event drum herum", sagt Rohlmann.

Die Wartelisten beim Hamburger SV, VfB Stuttgart, 1.FC Köln, bei Bayern München und Eintracht Frankfurt sind lang, die Nachfrage ist riesig: Oft buchen große Unternehmen Logen, um ihren Geschäftspartnern nebst Anhang einen angenehmen Abend bei Ball und Buffet zu bieten. Laut einer Umfrage hat knapp die Hälfte der befragten Logenmieter bei einem solchen Ereignis ein Geschäft angebahnt oder sogar abgeschlossen. Rund 80 Prozent bewerten Hospitality als ein wichtiges Instrument zur Pflege und Bindung von Kunden.

Im Gegensatz zu einem Konzert können sich Geschäftsleute im Fußball bei Heimspielen regelmäßig treffen. Unternehmen ist das mitunter mehrere Tausend Euro für eine Loge oder 6 000 bis 10 000 Euro pro Saison für einen Businesssitz mit eigenem Parkplatz und separatem Eingang wert.

Das Publikum ist heute finanzkräftiger als jemals zuvor - das bietet auch beim Verkauf von Fanartikeln neue Perspektiven: Die Vereine der ersten Fußball-Bundesliga haben im vergangenen Jahr rund 127 Mio. Euro mit Merchandising verdient - ein Rekordwert. Der deutsche Merchandising-Markt im Fußball rückt damit näher an die spanische Primera División (145 Mio. Euro) und die englische Premier League (171 Mio. Euro) heran.

Zwar sind noch immer Trikots, Wimpel, Schals und Fahnen die Verkaufsschlager im Einzelhandel, in den Fangeschäften und im Internet. Seit knapp drei Jahren versuchen sich jedoch mehr und mehr Spitzenklubs am Geschäft mit Luxusprodukten jenseits der 100 Euro - auch wenn dieser Bereich bislang noch überschaubar sei, sagt Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung von Sport+Markt.

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