Merchandising
Fußball-Klubs setzen auf den Beckham-Effekt

Mit Superstars wollen die Spitzenklubs Wachstumsmärkte erschließen - bislang mit bescheidenem Erfolg.

FRANKFURT. Er ist ein Jobhopper par excellence: Doch für wen David Beckham auch auf dem Platz steht - der Verein macht Millionen allein durch den Glamour-Faktor, den der kickende Brite mitbringt. Wenn der AC Mailand mit Beckham in seine Reihen aufläuft, geht es um weit mehr als den sportlichen Wert. "Echte Superstars bringen den Vereinen hohe Einnahmen im Merchandising", sagt Marketing-Experte Peter Rohlmann aus Rheine. "Mailand hat über das Beckham-Intermezzo einen erheblichen Marketingimpuls bekommen - durch Trikotverkäufe, neue Sponsoren und drei millionenschwere Freundschaftsspiele." Süffisant fügt Rohlmann an, dass Beckham selbst vom Gastspiel auf der europäischen Bühne profitiert: "Mit reinem Divengehabe kam er nicht weiter. Beckham brauchte einen sportlichen Impuls, um seinen Status zu halten."

Der Beckham-Effekt ist nicht neu: Mit der Verpflichtung von Superstars verbinden viele Vereine oft übersteigerte Ziele. Ein Trend ist dabei, auf Superstars aus jenen Ländern zu setzen, die aus Merchandising-Sicht noch nicht erschlossen sind. "Die Vereine wollen durch den Kauf solcher Spieler einen Fuß in die Tür des Auslandsmarktes bekommen", sagt Rohlmann. Als Wachstumsmärkte gelten in dieser Hinsicht Asien, Osteuropa oder die USA.

So war das Interesse groß, als der Hamburger SV vor fünf Jahren den japanischen Nationalhelden Naohiro Takahara verpflichtete. Der HSV versprach sich hohe Trikotverkäufe - doch vergeblich: "Tatsächlich verkaufte der Verein immerhin 10 000 Takahara-Trikots, aber die Hamburger haben mit dem drei- bis vierfachen gerechnet", sagt Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsführung der Sponsoring-Beratung Sport + Markt. Damit solch eine Rechnung gut aufgeht, muss alles passen: Der Spieler muss ein echter Superstar sein, Top-Leistungen bringen und bei einem Spitzenverein spielen.

Bei Bayern München trugen die Hälfte aller zuletzt verkauften Trikots die Namenszüge der Stars Ribéry und Toni. Rohlmann schätzt, dass davon 500 000 Exemplare verkauft wurden. Je nachdem, ob ein Verein die Trikots selber vermarktet oder nicht, fließen pro Trikot zwischen fünf und 15 Euro in die Vereinskassen. Eine komplette Gegenfinanzierung eines Spieler-Transfers allein mit Trikotverkäufen rückt so ins Reich der Legenden.

So spielen zwar durchaus angesehene Spieler aus Wachstumsmärkten bei deutschen Klubs, große Rückkopplungen in der Auslandsvermarktung vermochten sie aber kaum auszulösen: Der Iraner Ali Daei habe der Marke Bayern München bei seinem Engagement vor ein paar Jahren keine größere Strahlkraft beschert, weil er zu wenig gespielt habe, sagt Schröder. Bei dem Wechsel des Chinesen Shao zu 1860 München vor einigen Jahren sollen angeblich bis zu 200 Millionen Chinesen die Spiele am Fernseher verfolgt haben, doch Schröder hat da große Zweifel.

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