Multifunktionsarenen
Geldverdienen in der dritten Halbzeit

Events, Kongresse, Privatfeiern: Nach Spielende ist in Deutschlands Stadien noch lange nicht Schluss. Die Auslastung abseits des Fußballs wird immer wichtiger. Wie Vermarkter und Betreiber das "Drittgeschäft" forcieren.

KölnStuttgart war 1:0 niedergerungen. Tags darauf steuerte Hertha-Manager Michael Preetz erneut in die Katakomben des Berliner Olympiastadions. Privatangelegenheit. Im engen Familienkreis ließ er Ende August Sohn Emil taufen - in der golden ausgekleideten Stadionkapelle.

Nicht nur Fußballfunktionäre dürfen das. Auch wer die Ehe plant und der Hertha nicht abgeneigt ist, kann sich an die Eventabteilung der Stadiongesellschaft wenden. Mit Fingerspitzengefühl bei der Terminwahl lässt sich nach der Stadion-Heirat noch das Heimspiel gucken.

Abi-Ball, Familiensause, Hauptversammlung, Weihnachtsfeier - in Deutschlands Arenen tut sich einiges, wenn das Flutlicht erlischt. Dabei geht es nicht um die Bedürfnisbefriedigung eingefleischter Fans. Es sind die Betreiber und Vermarkter, die mit cleveren Konzepten ihre Stadien und Multifunktionsarenen auch an sportfreien Tagen zur Sparbüchse machen wollen. Das klassische Fußballgeschäft sorgt heute in der Regel zwar für 85 Prozent der Umsätze - doch für den Rest ist vom Betreiber Kreativität gefragt.

Joachim Thomas legt großen Wert auf das "Drittgeschäft", wie er das spieltagsunabhängige Anwerben von Firmen- und Privatkunden nennt. Der Geschäftsführer der Olympiastadion Berlin GmbH zählt aktuell 250 Events im Jahr. "Der Wert hat zugenommen, wir halten ihn aber für noch steigerungsfähig. Die Location Stadion ist ungeheuer sexy und hochemotional aufgeladen." Selbst der Blick ins gähnend leere Rund macht Produktpräsentationen oder Seminare attraktiver.

Als Chef der Vereinigung deutscher Stadionbetreiber weiß Thomas nur zu gut, dass vor allem lukrative Großveranstaltungen, die auch den Innenraum bespielen, hart umkämpft sind. Ob Biathlon in der Veltins-Arena auf Schalke, Freiluftkino im Dortmunder Signal Iduna Park oder das PS-Spektakel Race of Champions in der Düsseldorfer Esprit Arena - "alle Kollegen sind dabei, neue Formate zu entwickeln und zu etablieren".

Bester Zeitpunkt ist die Sommerpause, wenn der Rasen vor dem Austausch steht. Zwei bis sechs Megaevents ziehe ein Stadion im Jahr, in Berlin könnte ein Rock-Pop-Festival hinzukommen, lässt Thomas wissen: "Wir hoffen, für 2013 etwas auf die Beine stellen zu können. Das vorgelagerte Maifeld könnte dabei als Zeltplatz dienen."

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