Im Rest der Republik ist das kein Selbstläufer – denn ein VfL Wolfsburg kann trotz des Meistertitels noch nicht die Massen emotionalisieren, weiß auch Laude: „Die Wolfsburg-Fans in Gelsenkirchen oder in ganz Deutschland sind noch nicht ganz so zahlreich. Schalke und Bremen haben dagegen bereits eine größere bundesweite Anhängerschaft.“ Gerade die Verträge mit den Traditionsklubs Schalke und Werder sind echtes Sponsoring, bei dem es um Return on Investment geht, letztlich um Autoverkäufe.
VW-Mann Laude bestätigt das: Die Markenkommunikation mit Schalke und Bremen lohne sich für die regional verfolgten Ziele sehr deutlich. „Die Vertriebskollegen sind sehr zufrieden“, sagt Laude. Erst in der vergangenen Woche verlängerte VW mit Bremen die seit 2008 laufende Partnerschaft bis 2013 – ebenso wie auf Schalke.
Werder-Marketingdirektor Oliver Rau beziffert den Wert des VW-Paketes auf jährlich einen kleinen Millionenbetrag – und er ist voll des Lobes über die intensive Aktivierung seitens der Wolfsburger: „VW hat mit dem Volkswagenclub im Stadion einen brandneuen Hospitalitybereich mitgestaltet. Im Prinzip eine komplette VW-Welt von den Fotos über die Möbel bis zur Farbgestaltung. Was sie machen, tun sie auf höchstem Niveau“, sagt Rau.
„An Spieltagen entsteht vor dem Stadion jeweils quasi ein mobiles Autohaus – da laufen vermutlich mehr Leute an den neuesten Modellen vorbei als am Wochenende in allen anderen Autohäusern in ganz Bremen.“ Auch die 250 Polo-Sondermodelle im dezenten Werder-Branding seien nach einem halben Jahr ausverkauft gewesen. „Ein 15.000 Euro teurer Fanartikel“, scherzt Rau. „Die starke Nachfrage hat unsere Erwartungen übertroffen.“
Nicolai Laude hat keine Sorge, dass Spiele der VW-Klubs untereinander zu Irritationen bei Fans führen könnten. „Kontereffekte? Nein. Im Gegenteil: Wenn zwei dieser Mannschaften aufeinandertreffen, dann aktivieren wir zusätzlich.“ Ein Beispiel für Vollgas: In Wolfsburg war bereits der Schalker Fan-Club-Verband auf Einladung von VW zu Gast und hat sein jährliches Treffen praktischerweise gleich zum Spiel VfL Wolfsburg gegen FC Schalke 04 abgehalten. „Verbunden mit einem Besuch der Autostadt“, sagt Laude.
Berührungsängste gibt es eher auf Konzernebene: Da in Süddeutschland die Konzernschwester Audi mit starken Partnerschaften in München und Hoffenheim die Hoheit hat und man unsinnige Bieterduelle meidet, verlegt sich VW auf den Norden und Westen. Auch Eintracht Braunschweig über die Volkswagenbank und Hannover 96 über die Nutzfahrzeugsparte sind VW-Klubs, auch wenn sich die Fans untereinander nicht leiden können. „Regionale Disharmonien behindern uns nicht beim Sponsoring“, sagt Laude. Vielmehr achte man darauf, dass nicht einzelne Konzernmarken auf dem Platz konkurrieren.
„Mögliche Schlagzeilen wie ´Audi schlägt VW´ oder anders herum möchten wir gern vermeiden.“ Bei der Zweitligapartie Ingolstadt (Audi) gegen Braunschweig (VW) im Dezember stellte Ingolstadt daher das Trikot „Terre des hommes“ zur Verfügung, um die allzu sichtbare Konfrontation der Auto-Schwestern zu umgehen. Audi verlor 0:1.
