VW will in der Premiumklasse mitspielen

„Der Konzern sieht den VfL als Imageträger und versucht, ihn mit welchen Mitteln auch immer zum Erfolg zu bringen. Was zählt, ist der internationale Wettbewerb“, sagt Sportbusiness-Experte Madeja. Der Professor hat sich sogar einen Begriff patentrechtlich schützen lassen, weil er das Modell für zukunftsweisend hält: „InSoring“. Madeja versteht darunter die „Kombinatorik aus Investment und Sponsoring“ – so wie es Audi beim FC Bayern München betreibt oder die Marke VW beim VfL Wolfsburg.

„Das ist eine sinnvolle Möglichkeit für Vereine und Unternehmen, den gegebenen Spielraum der 50+1-Regel auszuschöpfen. Selbstverständlich ist ein Eigentümer wie VW gar nicht zu vergleichen mit einem Privatinvestor oder Scheich, der keine Werbeinteressen hat, sondern nur Kapitalinteressen“, sagt Madeja.

Eine sportliche Kosten-Nutzen-Rechnung fällt aktuell eher trüb aus: Beim Lizenzspieleretat von 50 Millionen Euro – dem drittgrößten der Liga - kostete bisher jeder erkämpfte Wolfsburger Punkt 1,15 Millionen Euro. In dieser Hinsicht waren nur die Bayern und Stuttgarter freigiebiger. Zeit Online hat dieses Rechenexempel statuiert, bei dem die Magath-Truppe schlecht wegkommt.

Den zweifelhaften Rekord hält Wolfsburg aktuell, wenn es um die Kosten für einen angekommenen Pass geht: 6.319 Euro kann der VW-Vorstandsvorsitzende Martin Winterkorn im Geiste pro Zuspiel abbuchen, wenn er als bekennender VfL-Sympathisant auf der Tribüne sitzt. Ein Sieg kostete nach dieser Theorie 3,78 Millionen – der vierthöchste Wert der Liga.

Eines kann man Volkswagen nicht vorwerfen: Den eingeschlagenen Weg verfolgen die Automanager mit großer Konsequenz. „Wenn die Spitzenplätze mit dem Klub erreicht werden, kann jeder Euro, den sie investiert haben, der richtige Euro sein“, sagt Madeja. „Auch Neid und Häme ist natürlich gegenwärtig im Spiel. Viele der Kritiker wären froh, wenn sie einen Partner oder Eigentümer hätten, der sich so für einen Verein begeistern kann.“

Volkswagen ist nach Angaben der Kölner Sponsoringberatung Sport + Markt vom Volumen her einer der bedeutendsten fünf Fußball-Sponsoren neben Größen wie der Deutschen Telekom und Gazprom. Außerdem präsentiert VW noch bis mindest Juni 2012 das Aktuelle Sportstudio (ZDF) und hat dem Vernehmen nach VW auch an einem verstärkten Engagement im DFB-Pokal Interesse. Derzeit besetzt man bereits Banden, in Frage kommt aber auch eines der sechs Pakete als „Offizieller Partner“ des prestigeträchtigen Wettbewerbs, das mindestens drei Millionen Euro teuer sein dürfte. VW will das Gerücht weder bestätigen noch dementieren, bestätigt aber laufende Gespräche.

Die hohen Summen könnten für Volkswagen wohl investiert sein. Ein Blick auf die Marktforschungsergebnisse zeigt: Das Sponsoring wirkt und es gibt keine negativen Assoziationen.

Denn im Gegenzug sind auch die Bekanntheitswerte in der fußballinteressierten Bevölkerung bestens: VW ist der zweitbekannteste Fußballwerber insgesamt hinter der Deutschen Telekom und was die Autobranche angeht, mit Abstand führend vor Mercedes und Audi. Welche Sympathiewerte sich konkret damit verknüpfen – darüber ist erneut Funkstille vereinbart.

Neben dem Hauptengagement in Wolfsburg hält die Marke VW in der Bundesliga vier weitere Eisen ins Feuer, erklärt Nicolai Laude, Leiter der Volkswagen-Sportkommunikation: „In Bremen und auf Schalke sind wir auf der zweiten Sponsorenebene aktiv, in Augsburg und Kaiserslautern haben sich die Vertriebsregionen oder große Händler auf der dritten Ebene engagiert.“

All diese Sponsorings seien viel stärker als das Sponsoring in Wolfsburg vertriebsmotiviert. Dagegen ging es in Wolfsburg ursprünglich vor allem um die Verbundenheit zum Standort. „In Wolfsburg fahren schon sehr viele Menschen Volkswagen und die Marke kennt jeder. Überspitzt formuliert: aus diesen Gründen müsste sich Volkswagen nicht notwendig beim VfL Wolfsburg engagieren.“