Doch die Karlsruher fühlen sich nicht als Nestbeschmutzer: "Wir haben nicht das Produkt Bundesliga oder Sponsoring im Fußball angezweifelt. Wir wollten vielmehr zeigen, dass Optimierungsbedarf besteht", sagt IFM-Vertriebsleiter Christian Riedle. Die DFL hätte vor der Veröffentlichung alle Fakten auf dem Tisch gehabt, habe aber keinen Handlungsbedarf gesehen.
Der Vorwurf, IFM habe auf Kosten der Bundesliga für sich geworben, sei nicht haltbar, sagt Riedle. Die Reaktionen zeigten, dass "wir eine im Markt bekannte Wahrheit ausgesprochen haben". Derzeit versucht IFM den nervös gewordenen Sponsoren in mehreren Gesprächsrunden die Ergebnisse der Befragung zu erklären, zuletzt am Mittwoch beim Länderspiel Deutschland gegen Finnland in Hamburg.
Die Kritik an der Messmethode lässt IFM nicht gelten: "Die ungestützte Abfrage zeigt, ob ich einen Logenplatz im Gehirn der Zielgruppe habe", sagt IFM-Experte Markus Lichti. "Wenn ich über den Fußball keine Markenbekanntheit erzeuge, stellt sich die Frage, welche weiteren Ziele überhaupt realistisch sind." Er fordert ein neues Denken im Sponsoring: Eine stärkere strategische Aktivierung statt unreflektierter Blockbuchungen von Werbepaketen.
Das grundsätzliche Problem bleibt: Wie lässt sich die Wirksamkeit von Sponsoring verlässlich messen? Auch die S20 ist sich dessen bewusst. Die Sponsorenvereinigung hat zu Beginn des Jahres daher ein Großprojekt an die Sporthochschule Köln vergeben, die nun ein komplett neues Verfahren erarbeitet.
"Die Wirkung von Sponsoring kann seriös nur durch den Kunden selbst untersucht werden", sagt Katja Kraus, Marketing-Vorstand beim Hamburger SV. "Nur er kennt seine Sponsoringziele und die Positionierung seiner Marke." Der Frankfurter Flughafenbetreiber Fraport etwa, als Negativbeispiel in der IFM-Befragung genannt, arbeitet an einer eigenen Studie. Kommunikationschef Dieter Weirich nimmt die schlechten Ergebnisse gelassen. Das Trikotsponsoring von Eintracht Frankfurt sei unter regionalen Aspekten erfolgt, man mute dem Umland ja mit der Lärmbelästigung viel zu. "Uns ist klar, dass der Aufbau einer Marke über Sponsoring Jahre braucht", sagt Weirich.
Auch DFL-Sprecher Pfennig gibt sich selbstsicher: "In der Wirtschaftskrise überlegen Unternehmen zweimal, ob sie investieren. Dass sie investieren, spricht dafür, dass sie die gesetzten Ziele erreichen." Auch bei Teldafax führte das schlechte Abschneiden zu keiner Neuorientierung. "Ich freue mich immer, wenn Leute Kritik äußern", sagt Marketing-Leiter Alexander Kutz. Doch er vertraut lieber auf andere Marktforschungsdaten - etwa die der TNS-Medienanalyse. Seit der Zusammenarbeit mit Bayer Leverkusen seien zudem die Kundenzahlen merklich gestiegen, sagt Kutz. "Wir bereuen unser Engagement keinesfalls."
