Neuer Sponsoringvertrag
Telekom inszeniert den FC Bayern

Der FC Bayern München strotzt auch inmitten der weltweiten Finanzkrise weiter vor Wirtschaftskraft. Der deutsche Fußball-Rekordmeister hat die millionenschwere Fortsetzung seiner Partnerschaft mit dem Hauptsponsor Deutsche Telekom besiegelt. Der Bonner Konzern erhält in Zukunft deutlich mehr Rechte und erhöht mit dem neuen Vertrag seine Sichtbarkeit erheblich - im Stadion und außerhalb.

KÖLN/MÜNCHEN. Die Deutsche Telekom setzt sich in den kommenden drei Jahren beim FC Bayern München noch stärker in Szene. Der Fußball-Rekordmeister gab am Dienstag die Fortsetzung der millionenschweren Partnerschaft mit dem Konzern als Hauptsponsor bis 2013 bekannt. Über finanzielle Details vereinbarten beide Seiten Stillschweigen. Zuletzt hatte das Unternehmen, das die Bayern seit 2002 sponsert, nach Schätzungen bis zu 20 Mio. Euro im Jahr überwiesen. Der alte Vertrag wäre im Sommer 2010 ausgelaufen.

Spekulationen, wonach das neue Engagement für die Telekom kostspieliger werden könnte, wies Henning Stiegenroth, Sportmarketing-Leiter der Telekom, gegenüber dem Handelsblatt zurück: "Wir bauen unsere Präsenz aus, zahlen dafür aber nicht mehr Geld." Der Abschluss enthalte wie schon zuvor Bonus- und Malus-Regeln. "Es gibt eine Leistungskomponente, die aber anders gestaffelt ist als vorher", sagt Stiegenroth. Bayern-Manager Uli Hoeneß sagte dazu: "Wir müssen international spielen." Sollte man europäische Wettbewerbe nicht erreichen, müsse man finanziell "Zugeständnisse machen". Andererseits ist laut Hoeneß "noch ein Stück Sahne im Kaffee möglich", sollte der Verein international sehr gut abschneiden.

Die Telekom erhöht mit dem neuen Vertrag ihre Sichtbarkeit erheblich - im Stadion und außerhalb: Man habe sich einige Rechte gesichert, die weit über Werbung auf Trikots, Homepage und Banden hinausgehen, sagte Stiegenroth. Insbesondere das Fußball-Format "Liga total" will die Telekom künftig stärker mit exklusiven Vereinsinhalten bespielen. Der Bayern-Kick wird so für die Telekom strategisch noch wichtiger, um den Vertrieb ihres IP-TV-Angebots "Entertain" und des firmeneigenen Handyfernsehens "Mobile-TV" voranzutreiben. Auch Homestorys mit Spielern und Interviews, die nur der Sponsor erhält, zählen Stiegenroth zufolge zum Exklusivstoff, der mit dem Klub vereinbart worden sei: "Mit all diesen Inhalten entwickeln wir Bezahlangebote für unsere Plattformen Entertain und Mobile-TV."

Mit der Öffnung für die neuen Ansprüche dienen die Bayern der Telekom auch als Vertriebsvehikel für Geräte und Tarife: "Neuerdings haben wir das Recht, einen mobilen Hardwarepartner auszusuchen", sagte Stiegenroth. Bisher gab es schon ein Fan-Handy von Sony-Ericsson. "Nun haben wir aber das Recht, den Partner selbst auszusuchen und zu wechseln - auch für kurzfristige Aktionen. Die Bayern haben dem zugestimmt, sie stellen uns und dem jeweiligen Partner dann gesonderte Werbeleistung zur Verfügung." In ein Fan-Handy könnte man Inhalte rund um das Ribéry-Team sowie Klingeltöne einbinden. Auch ein Fantarif, bei dem pro Sieg der Mannschaft Gutschriften auf der Handyrechnung erfolgen, sei machbar, sagte Stiegenroth.

Der Telekom geht es zudem darum, die Marke "Liga Total" im Duell mit dem Pay-TV-Anbieter Sky zu stärken. Das Stadion-TV in München werde entsprechend im "Look and Feel" umgestaltet, auch die Interviewzonen in der Allianz-Arena werbewirksam durchgestylt. Außerdem gebe es einen Anspruch darauf, dass der FC Bayern im Rahmen von zusätzlichen Freundschaftsspielen für den Konzern aufläuft. So sei die Teilnahme des Rekordmeisters am jährlichen "T-Home-Cup" gesichert.

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