Oliver Bierhoff im Interview
„Wir dürfen uns im Erfolg nicht zurücklehnen“

100 Tage vor dem Anpfiff der Fußball-WM in Brasilien spricht der DFB-Teammanager über die große Erwartungshaltung der Fans, die Marke „Nationalmannschaft“, die weitere Professionalisierung des deutschen Fußballs – und erklärt, worauf er stolz ist.
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Oliver Bierhoff (45) trat den extra für ihn geschaffenen Job als DFB-Teammanager zu einem Zeitpunkt an, da der deutsche Fußball am Boden lag. Das war 2004 nach der katastrophalen Europameisterschaft in Portugal. Seit der Sohn des früheren RWE-Vorstands Rolf Bierhoff im Amt ist, kennt die Entwicklung der DFB-Auswahl nur eine Richtung: nach oben. Doch der in Essen aufgewachsene Ex-Nationalstürmer, Torschütze des „Golden Goals“ im EM-Finale 1996 gegen Tschechien, hat nicht nur die sportliche Wende der Nationalmannschaft an der Seite von Teamchef Jürgen Klinsmann und seit 2006 von Bundestrainer Joachim Löw mitgestaltet. Der smarte Diplom-Kaufmann, der seine Diplomarbeit über die Bestimmung des Platzierungspreises von Aktien bei Börsengängen von Fußballvereinen schrieb, machte das Flaggschiff des deutschen Fußballs auch imagemäßig wieder flott und brachte es strukturell und wirtschaftlich nach vorne. Die Handelsblatt-Redakteure Stefan Kaufmann und Marc Renner trafen ihn in der DFB-Zentrale in Frankfurt.

Herr Bierhoff, die Modefirma Strenesse hat die Nationalmannschaft bis Sommer 2013 eingekleidet. Jetzt steckt ihr langjähriger Ausstatter in finanziellen Schwierigkeiten – trotz oder wegen der Partnerschaft mit dem DFB?
Die Probleme haben sicher nichts mit der Nationalmannschaft zu tun. Denken Sie nur mal an den Werbeeffekt allein durch Jogi Löws blauen Pullover. Ich glaube, Strenesse war selbst überrascht über den Erfolg und konnte das nicht ganz im Vertrieb umsetzen.

Mittlerweile tragen Sie Anzüge von Boss.
Wir sind einem deutschen Unternehmen treu geblieben, das global aufgestellt ist.

Auch mit Generalsponsor Mercedes und Ausrüster Adidas hat der DFB lange Verträge. Wie viel muss Nike bieten, um endlich bei der Nationalmannschaft landen zu können?
Wir wissen sehr gut, was wir an den Partnern haben, die auch in schwierigen Zeiten zu uns gestanden sind. Mercedes seit mehr als 20 Jahren, Adidas noch länger. Und dennoch sehe ich das genauso wie im Sport: Wettbewerb ist immer gut. Wettbewerb treibt immer an. Wettbewerb fördert die Leistung. Deshalb ist es auch legitim, dass wir als Verband immer schauen, wo wir am Markt stehen.

Und wo stehen Sie?
Wir sind laut Imagewerten und Einschaltquoten die wichtigste deutsche Mannschaft. Und wenn ich mir die Einnahmen bei den Generalsponsoren ansehe, dann haben wir nach Ablauf der Verträge 2018 bei den Sponsoring-Einnahmen sicherlich Luft nach oben.

Wo sehen Sie noch Wachstumspotenziale für die Marke „Nationalmannschaft“ und was ist der vielversprechendste Markt?
Das ist eine Frage, die sich der gesamte Fußball stellt. Ich denke zum Beispiel über ein Länderspiel nach, das sich auch mal besonders an die Familien richtet. Zum Beispiel mit speziellen Preis-Kategorien und einer familienfreundlichen Anstoßzeit, sprich nicht zu spät, damit die Kinder noch mit ins Stadion können. Generell aber sind die Einnahmen durch Ticketverkäufe begrenzt, da es nur wenige Länderspiele gibt. Ich finde es auch richtig, dass wir die Ticketpreise nicht noch höher schrauben. Bleibt im Kern das Sponsoring und die Auslandsvermarktung: Dort sehe ich noch Potenzial. Adidas verkauft immer mehr Trikots im Ausland, in China sind wir inzwischen die beliebteste Mannschaft. Das einzige Problem ist, dass wir kaum vor Ort sein können.

Anders als die Klubs, die auf den asiatischen Markt drängen. Bayern München bereitet sich mittlerweile in Katar auf die Bundesligarückrunde vor.
Deshalb ist gerade bei der Auslandsvermarktung eine enge Zusammenarbeit zwischen Nationalmannschaft und Vereinen wichtig. Es hilft ja auch den Klubs, wenn wir eine erfolgreiche WM spielen. Die Menschen wollen immer die besten Spieler der Welt sehen. Der Fan unterscheidet doch überhaupt nicht zwischen DFB und DFL. Für ihn ist Bastian Schweinsteiger ein deutscher Nationalspieler von Bayern München. Trotzdem halte ich die Präsenz vor Ort für unheimlich wichtig. Daher ist es für die Nationalmannschaft immer eine Überlegung wert, in China zu spielen oder in den USA.

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