Serie: Die WM-Sponsoren
Fastfood und Fußball für die Fans

Von Minifußbällen, über Gewinnspiele bis hin zu Fußballereskorten. Kaum ein WM-Sponsor setzt sich so stark in Szene wie McDonald?s. Dabei hat die weltweit führende Fastfood-Kette gegenüber anderen Fifa-Partnern entscheidende Vorteile.

MÜNCHEN. München, Stachus, um die Mittagszeit. In Fünferreihen stehen Banker, Schüler und Beamte vor den Theken des McDonald?s-Restaurants. Die Filiale im Herzen der bayerischen Landeshauptstadt ist eine der meistbesuchten im ganzen Land. Die Leute bestellen Burger, Pommes, Cola und Fußbälle. Fußbälle? Richtig, kleine Fußbälle, im Durchmesser nicht viel größer als ein Kaffeebecher. 1,5 Millionen Mini-Kopien des Weltmeisterschaftsballs hat die amerikanische Fastfood-Kette beim Sportkonzern Adidas geordert und verkauft sie für 5,99 Euro.

Willkommen in der Welt von Mc Donald?s, die neben Hamburger und Salaten bis in den Sommer hinein vor allem ein Thema kennt: Fußball. Als einer der Hauptsponsoren des Weltfußballverbands Fifa schlachtet der US-Konzern die anstehende Weltmeisterschaft aus wie kaum ein anderes Unternehmen: Ein Gewinnspiel jagt das nächste, eine Fußball-Aktion folgt der anderen.

Im Vergleich zu vielen anderen Partnern der Fifa hat Mc Donald?s einen riesigen Vorteil: Die Amerikaner erreichen ohne Umwege in ihren eigenen Filialen so viele Kunden wie nur wenige Unternehmen auf der ganzen Welt. Alleine in Deutschland genehmigen sich jeden Tag mehr als 2,3 Millionen Menschen einen Big Mäc oder Cheeseburger. Wenn die Firma mit dem markanten, geschwungenen "M" als Logo eine Kampagne startet, dann werden gleich ganze Kontinente damit überzogen. 1 264 Restaurants zählt Mc Donald?s von der Nordsee bis an die Alpen, weltweit sind es mehr als 30 000.

Zur Weltmeisterschaft kann der Konzern mit einem begehrten Pfund wuchern: Die Amerikaner öffnen für 1 408 Kinder den Weg aufs Spielfeld. Als so genannte Fußball-Eskorte dürfen die kleinen Fans an der Hand von Nationalspielern auf den Platz laufen. Aus rund 40 Ländern werden Kinder zwischen sechs und zehn Jahren diesen Sommer nach Deutschland eingeladen, um für einige Minuten auf Tuchfühlung zu Oliver Kahn und Michael Ballack zu gehen. "Eine authentische und sympathische Kampagne", urteilt Stephan Schröder vom Kölner Marktforschungsinstitut Sport + Markt. Die Fußball-Eskorte sei neben der Werbekampagne mit dem populären Fußballer Ballack zentraler Faktor, dass der Fifa-Sponsor innerhalb von drei Jahren seinen Bekanntheitsgrad mehr als verdoppeln konnte, so Schröder. McDonald?s gehört wie Adidas und Coca-Cola zum Kreis der bekanntesten fünf Fifa-Sponsoren. Das liegt nach Meinung Schröders auch daran, dass das Unternehmen bereits kurz nach der Europameisterschaft 2004 mit den Aktivitäten für die WM begann.

Dass sich Mc Donald?s so stark im Fußball engagiert, hat seinen Grund: Die Burger-Kette versucht seit Jahren, das Image vom globalen Dickmacher los zu werden. Schon länger haben die Amerikaner verstärkt gesunde Gerichte wie Salate auf die Speisekarte genommen. Mittlerweile steht auch auf der Verpackung, wie viele Kalorien die Speisen haben.

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