Sondereditionen
Ein Verein, fünf Trikots

Den Nerv der Fans treffen, ohne zu nerven: Immer mehr Bundesligavereine bieten Sondertrikots für die Champions League, Derbys oder Events an. Das „Herzensthema“ Fußballtrikot ist Teil knallharter Marketingstrategie.
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DüsseldorfFür die „fünfte Jahreszeit“ Karneval haben einige jecke Fußballfans des 1. FC Köln in diesem Jahr eine ganz besondere Verkleidung: Erstmals gibt der Verein ein „Sondertrikot Fastelovend“, also ein Fastnachts- oder auch Karnevalstrikot, heraus. Das Shirt zeigt neben dem Club-, Ausrüster- und Sponsorenlogo erstmals das Kölner Stadtwappen und ganz viele kleine Narrenkappen. Auch das aktuelle Kölner Karnevalsmotto „Zokunf, mer spingkse wat kütt“ (Zukunft — wir schauen mal, was kommt) ist im Stoff integriert.

Sondertrikots wie das Karnevalshirt gehen über den rein funktionalen Zweck – die Unterscheidung vom Dress der gegnerischen Mannschaft – hinaus. Sie sind Teil des Vereinsmarketings und bieten die Möglichkeit, die Zielgruppe gezielt und erfolgreich anzusprechen. Denn indem der Fan mit einem starken Identifikationsmerkmal gelockt wird, klingeln bei Verein und Ausrüster die Kassen.

Sondertrikot ist aber nicht gleich Sondertrikot. Es gilt zu unterscheiden zwischen Aktionen wie dem „Fastelovend“-Trikot und den in einigen Vereinen verwendeten dritten Trikots: Manche Clubs müssen für Notfälle ein Ausweichshirt zum Set aus Heim- und Auswärtstrikot hinzufügen, das sich in seiner Farbgebung von den ersten beiden Trikots vollständig unterscheidet. Einen Mittelweg zwischen gewöhnlichen Trikotsets und Sonderaktionen gehen die Vereine, die im internationalen Wettbewerb aktiv sind: Die meisten geben ein Trikot heraus, das exklusiv bei Spielen in Europa League oder der Königsklasse Champions League getragen wird.

„Borussia Dortmund hat traditionell für den internationalen Wettbewerb ein eigenes Trikot“, sagt etwa der Geschäftsführer der zuständigen BVB Merchandising GmbH, Matthias Zerber. Das geht auf die golden glänzenden „Flutlichttrikots“ zurück, die die Borussen im Jahr 1963 trugen, als sie den haushohen Favoriten von Benfica Lissabon im Europapokal mit 5:0 schlugen. Auch Bayern München trägt bei Spielen in der Königsklasse ein besonderes Shirt. „Das Champions League Trikot ist als drittes Trikot immer ein fester Bestandteil in unserem Sortiment“, berichtet Katrin Schreyer aus der Merchandising-Abteilung des FC Bayern auf Anfrage. Das sei nichts Neues, das internationale Trikot gebe es „schon immer“, sagt sie. Das stimmt nicht ganz: 1975 zum Beispiel holten Franz Beckenbauer und Gerd Müller noch in ihren gewöhnlichen Heimtrikots den Europapokal der Landesmeister.

Trotzdem ist das internationale Trikot schon lange kultiviert – im Gegensatz zu den speziellen Sondereditionen. Die sind aus marketingtechnischer Sicht wie ein verwandelter Elfmeter: „Viele Marken und auch Fußballvereine suchen nach dem Unique Selling Point“, erklärt Frank Sahler, der beim FC Köln die Abteilung Marketing und Vertrieb leitet. Dieses für den Verkauf essentielle Alleinstellungsmerkmal habe der Verein mit dem Karnevalsshirt gefunden: „Die Schnittmenge 1. FC Köln und Stadt Köln ist sehr groß, da liegt es auf der Hand, das mit einem Karnevals-Sondertrikot mal zum Ausdruck zu bringen.“

Auch im Ruhrpott wollen die Vereine eine Verbindung zwischen Verein und Heimat knüpfen. Der FC Schalke 04 wolle mit dem aktuellen Europa-Trikot in den Stadtfarben inklusive Stadtwappen im Nacken den „Stolz auf unsere Herkunft“ und unsere „große lokale Verbundenheit“ zum Ausdruck bringen, sagt Vereinssprecherin Anja Kleine-Wilde. Damit soll dem loyalen Fan ein weiterer emotionaler Kaufgrund geliefert werden.

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