Sport-Vermarktung
Bundesliga verzichtet auf Titelsponsor

Die englische Premier League erhält von ihrem Sponsor Barclays 24 Millionen Euro, die zweite englische Liga immerhin noch sieben Millionen Euro: Acht europäische Ligen tragen einen Sponsor im Namen. Die Bundesliga verzichtet auf diese Einnahmequelle, obwohl auch sie aus Sicht von Experten 20 bis 30 Millionen Euro pro Saison erlösen könnte.

FRANKFURT. Die Basketball Bundesliga (BBL) freute sich jüngst über ein gutes Geschäft: Der Unterhaltungselektronik-Hersteller Beko ist neuer Namenssponsor der Liga und zahlt dafür rund eine Mio. Euro pro Saison. Auch die Toyota Handball-Bundesliga trägt einen Sponsor im Namen, ebenso ist das bei acht europäischen Fußball-Ligen an der Tagesordnung. So zahlt das Finanzunternehmen Barclays der englischen Premier League 24 Mio. Euro pro Saison. Die zweite englische Liga, die First Division, bekommt von Coca-Cola immerhin noch sieben Mio. Euro pro Spielzeit.

Die deutsche Fußball-Bundesliga verzichtet auf diese Einnahmequelle - dabei könnten laut Branchenexperten zwischen 20 und 30 Mio. Euro pro Saison in die Kassen der Erst- und Zweitligisten fließen. Das wäre hinter der Premier League der zweithöchste Betrag und mehr als die spanische Primera División von ihrem Sponsor erhält, der Bank BBVA.

Die Voraussetzungen sind in Deutschland grundsätzlich gut: Laut einer Analyse der Sponsoringberatung Sport+Markt würde ein Namenssponsoring den Bekanntheitsgrad des Unternehmens maßgeblich steigern. Auch Fan-Proteste würden sich in Grenzen halten: Der Sportrechtevermarkter Sportfive hat in seiner Fußballstudie "European Football 2009" die Anhänger der fünf großen europäischen Ligen befragt, ob ein Namenssponsor sie stören würde. 56 Prozent der Teilnehmer in Deutschland hatten nichts dagegen einzuwenden. Nur in England zeigten sich die Fans (57 Prozent) noch etwas toleranter.

Der Haken: Ein unklug gewählter Liga-Namenssponsor könnte denjenigen Klubs das Wasser abgraben, bei denen ein Unternehmen aus der gleichen Branche wirbt. "Es gibt einen Konflikt der Exklusivität zwischen Vereins- und Ligasponsor", sagt Philipp Hasenbein, Geschäftsführer von Sportfive. Ein Beispiel: Falls Krombacher, derzeit "Offizieller Partner" der Bundesliga und mit zahlreichen Werberechten ausgestattet, Namenssponsor werden würde, wäre Schalke-Geldgeber und Wettbewerber Veltins kaum begeistert. Die Klubs könnten in so einem Fall etliche ihrer Vereinssponsoren verlieren.

Fast alles, was in der deutschen Unternehmenslandschaft Rang und Namen hat, unterstützt einen Bundesligisten. "Die Rahmenbedingungen sind für einen potenziellen Sponsor schwierig. Die Akzeptanz bei Vereinen ist wichtig, damit ein Engagement zur Erfolgsgeschichte werden kann", sagt Stephan Schröder, Geschäftsführer von Sport+Markt.

Im schlimmsten Fall könnten die Klubs am Ende gar mit weniger Einnahmen dastehen. "In vielen anderen Ländern ist die Sponsorenlandschaft nicht so stark ausdifferenziert wie in Deutschland", sagt Schröder. Deshalb sei es dort leichter, einen Namenssponsor zu installieren. Hierzulande seien die Möglichkeiten begrenzt: "Es kommt am ehesten ein Namenssponsor infrage, der unverbraucht und ein Exot in der deutschen Fußballsponsoren-Landschaft ist", sagt Schröder. Das trifft aber nur auf wenige Firmen zu - was die Suche schwierig macht. "Spontan fallen mir Unternehmen wie Ikea, Microsoft oder Sky ein", sagt Hasenbein.

Drohende Interessenkonflikte sind ein Grund dafür, dass die Deutsche Fußball Liga (DFL) die Suche nicht forciert. Noch im Jahr 2005 hatte sich Liga-Chef Christian Seifert die Zusatzeinnahmen als Priorität auf die Fahnen geschrieben. Mittlerweile verweist die DFL auf ein Seifert-Interview vom Anfang des Jahres in der Zeitung "Bild". Dort argumentiert der DFL-Chef, dass eine Suche aufgrund der guten Klubvermarktung schwierig werden würde.

Seite 1:

Bundesliga verzichtet auf Titelsponsor

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%