Sportsponsoring: Kampf um die Trikotwerbung

Sportsponsoring
Kampf um die Trikotwerbung

Viele Fußballklubs brauchen bald neue Trikotsponsoren. Die Suche nach Geldgebern fällt angesichts der schwächelnden Solarbranche jedoch schwerer. Nun schickt sich eine andere Industrie an, in die Bresche zu springen.
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KölnBayer Leverkusen hatte die Ruhe weg. Beim ersten Pflichtspiel der Saison machte der Klub noch Werbung in eigener Sache. „Werkself“ stand auf der Brust beim DFB-Pokalspiel im Juli 2011 gegen Dynamo Dresden. Fußballerisch ging der Auftritt nach hinten los – Bayer unterlag beim Zweitligisten mit 3:4.

Die Pleite blieb dem US-Solarhersteller Sunpower noch erspart. Er wurde erst unmittelbar vor Ligastart als neuer Trikotsponsor präsentiert. „Das Recht kam wegen der Insolvenz des ehemaligen Hauptsponsors Teldafax recht kurzfristig zur Vermarktung“, sagt Philipp Hasenbein, Geschäftsführer des Vermarkters Sportfive. „Wir hatten nur zweieinhalb Monate Zeit.“ Zusammen mit Bayer fand Sportfive den Nachfolger. Bis 2014 plant die Werkself nun mit Sunpower. Eine komfortable Lage im Vergleich zu vielen anderen Klubs: Bremen, Nürnberg und Stuttgart müssen zur kommenden Spielzeit einen neuen Trikotsponsor suchen, fünf weitere Vereine eine Saison später.

Insider wissen: Der Job wird härter, die Unwägbarkeiten wachsen. „Es wird für einige Klubs und deren Vermarkter schwieriger, ihre Trikots zu vermarkten“, sagt Holger Zindt, Geschäftsführer der Agentur Akzio. Das Abflauen des Solarbooms sei ein Grund. Und nach der jüngsten Ausschreibung der Bundesliga-Medienrechte ab der Saison 2013/14 sorgen sich zudem Sponsoren um ihre Präsenz im frei empfangbaren Fernsehen.

Bei der Solarindustrie scheint die Kapazitätsgrenze in puncto Sponsoring erreicht. Wie Leverkusen gewann auch 1899 Hoffenheim mit Suntech einen Solarhersteller für das Trikot. 14 Erstliga-Partnerschaften zählte Zindt zuletzt. „Da sehe ich kein weiteres Potenzial.“

Hoffnungen ruhen jetzt auf Wettanbietern, deren Engagement bislang per Gesetz gebremst wird. „Sie haben genügend Geld“, sagt Zindt. „Sobald die rechtlichen Rahmenbedingungen es zulassen, wird es auch Trikotsponsoring geben. Da werden schon einige Verträge in der Schublade liegen.“

Umstritten ist unter Experten, welche Auswirkungen die künftige Vergabe der Medienrechte auf die Trikotvermarktung hat. Dass die Bundesliga in Europa die Spitzenposition bei diesen Einnahmen einnimmt, verdankt sie auch der hohen Präsenz im frei empfangbaren Fernsehen. Ein Szenario der jüngsten Ausschreibung sieht die Möglichkeit vor, dass ab der Saison 2013/14 die Höhepunkte der Samstagsspiele im Internet gezeigt werden – statt wie bisher in der „Sportschau“ der ARD. Das würde die Pay-TV-Rechte aufwerten.

„Ohne Sportschau könnte der Wert des Trikotsponsorings sinken“, sagt Zindt. „Er hängt stark von der Reichweite ab.“ Der Experte erwartet, dass die Zuschauerzahl bei einer Web-Variante zurückgeht. „Wenn weniger Leistung geboten wird, muss der Sponsor auch nicht mehr das Gleiche bezahlen.“

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