Streit der Sponsoren
Wie Versicherer um Fußball-Fans buhlen

Das Derby BVB gegen Schalke 04 ist nicht nur für Fans ein Festtag, sondern auch für Stadionsponsor Signal Iduna. Die Versicherung ist in aller Munde, aber dennoch zaghaft. Viel mutiger agiert die Allianz beim FC Bayern.
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DüsseldorfWer Versicherungen verkaufen will, muss die Sprache seiner Zielgruppe sprechen. „Du schaffst es nicht rechtzeitig in die Arena. Dir kommen Deine Schlüssel im Trubel abhanden. Ein unachtsames Stolpern auf der Treppe hat schlimmere Folgen als gedacht.“ So buhlt der Versicherer Allianz um Fußballfans. Aber nicht irgendwelche, sondern jene des FC Bayern – auf der Internet-Seite der Bayern.

Versicherer sind zwar traditionell stark im Sport und vor allem im Fußball unterwegs. Und gerade die Allianz hat sich die Förderung von Kickern – ob männlich oder weiblich – besonders stark auf die Fahnen geschrieben. Doch solch eine starke Vernetzung wie zwischen den Bayern und der Allianz ist dennoch ungewöhnlich. Und zieht entsprechend Kritik aus Dortmund auf sich.

Die Allianz-Spieltagsversicherung „ist doch konstruiert“, sagte Torsten Uhlig vom Konkurrenten Signal Iduna jüngst auf dem Sportfachkongress Spobis in Düsseldorf. Der Bereichsleiter Marketing weiß wovon er spricht. Schließlich hat er die komplette Werbung seiner Versicherung mit Borussia Dortmund aufgesetzt – rund um das ehemalige „Westfalenstadion“, das nur noch „Signal Iduna Park“ genannt werden darf. Der Versicherer hat sich bis 2026 eine Dauerwerbefläche besonderer Art gekauft.

Auch die Allianz wirbt über Stadien – die Allianz Arena des FC Bayern München ist da nur ein Beispiel. Im Gegensatz zur Dortmunder Konkurrenz reicht das dem Münchner Marktführer bei weitem nicht. Der Versicherer hat sich bei den Bayern als Anteilseigner eingekauft und dabei auch Zugriffsrechte auf deren Webseite gesichert. Von dort werden Fans manchmal sofort, manchmal auf ein oder zwei Umwegen auf die Internetpräsenz der Allianz weitergeleitet.

Ob sie die Produkte brauchen? Das ist für die Allianz keine Frage. Für den Konkurrenten Uhlig dagegen schon. „Bei uns ist jeder unfallversichert, der ins Stadion fährt“, sagte er in Düsseldorf. „Das muss ich doch nicht auf die Homepage stellen. Er jedenfalls will die Webseite des BVB nicht als Vertriebsplattform nutzen. „Mir fehlt jegliche Fantasie, mit Versicherungsprodukten über die Homepage eines Fußballvereins zu agieren.“

Gleichwohl lässt auch Uhlig keine Gelegenheit aus, seine Versicherung rund um Borussia Dortmund zu platzieren, auch beim Derby gegen Schalke ist das so. „Wir profitieren ungemein von der Emotionalität des Fußballs“, sagte er. Kein Wunder, im Sponsoren-Vertrag mit dem BVB hat sich der Versicherer gleich eine ganze Palette von Rechten gesichert. Von den Einlaufkindern über 1000 Karten pro Spiel bis zu einer eigenen Webseite und einem Auftritt auf den sozialen Netzwerken.

Diese Strategie rund um den Dortmunder Fußballtempel hat sich ausgezahlt. Wenn Meinungsforscher den Namen des Versicherers nennen, dann erkennen ihn 65 Prozent der Befragten, berichtete Uhlig stolz. Durch das Sponsoring wollte Uhlig einen „Image-Transfer“ herstellen: In die Versicherungsmarke sollten Emotionen rein. „Das ist besser gelungen, als wir uns das am Anfang vorstellen konnten.“

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„Ohne Investoren geht es nicht mehr“

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