Studie
Zweifel am Sinn von Fußball-Sponsoring

Nach einer Studie über die angeblich schwache Wirkung von Werbung im Fußball ist die Branche in Aufruhr. Die Ergebnisse der Untersuchung haben eine Debatte über den Sinn von Fußball-Sponsoring losgetreten - und das ausgerechnet in einer Phase, in der viele Sponsoren ihre Ausgaben auf den Prüfstand stellen.

FRANKFURT. Stolz traten im Frühjahr die Entscheider von Teldafax und Bayer Leverkusen vor die Presse: Das Telekommuniaktionsunternehmen hatte seine seit 2007 laufende Partnerschaft mit dem Bundesligisten bis 2013 verlängert. Rund sechs Mio. Euro pro Saison lässt sich Teldafax das Arrangement kosten - und beflockt dafür das Trikot, besetzt eine Business-Loge und wirbt über Banden und diverse Aktionen mit der Werkself. "Wir besitzen mit Bayer 04 Leverkusen eine hervorragende Plattform für unseren werblichen Auftritt und haben unsere Kommunikationsziele übertroffen", stellte Klaus Bath, Vorstandschef von Teldafax, damals fest. Zufriedene Mienen auf beiden Seiten.

Im Herbst folgte der Paukenschlag: Folgt man einer Studie des Karlsruher Marketing-Spezialisten IFM Sports, hätte sich Teldafax das Engagement besser sparen sollen: Bloß zwei von 1 000 Befragten nannten das Unternehmen als Bundesliga-Sponsor. Kaum besser erging es etlichen anderen Firmen. Insgesamt bleibe "eine jährliche Investition von geschätzten 315 Millionen Euro unter der Wahrnehmungsschwelle von einem Prozent", so die Forscher. In vier Jahren hätten die Sponsoren so 1,2 Mrd. Euro versenkt.

Seit der Veröffentlichung herrscht Aufregung in der Branche. Bei Vereinen und Sportvermarktern rufen irritierte Sponsoren an, auch bei der Deutschen Fußball Liga (DFL) klingeln Klubs an und fragen nervös, was es damit auf sich habe. IFM hat mit seinen Zahlen eine Debatte über den Sinn von Fußball-Sponsoring losgetreten - und das in Zeit, in der viele Sponsoren ihre Ausgaben auf den Prüfstand stellen. Die Befragung eignet sich wunderbar als Druckmittel für Firmen, wenn sie bei den Klubs in die nächste Preisverhandlung gehen. "Es drängt sich der Eindruck auf, dass sich hier ein Unternehmen auf Kosten der Bundesliga profilieren und aggressiv Kunden gewinnen will", sagt Christian Pfennig, Kommunikationschef der DFL

Auch eine Debatte über die Art der Sponsoringmessung ist entbrannt. IFM wird branchenintern scharf angegriffen, weil die Befragten nur eine einfache Frage vorgelegt bekamen: "Welche Sponsoren fallen Ihnen spontan im Fußball ein?" Im Fachjargon also eine ungestützte Befragung. "Ungestützte Bekanntheit als isoliertes Werbeziel darzustellen, ist nicht seriös", sagt Pfennig. "Das wäre so, als ob man fragen würde: ,Welche Medien kennen Sie?? Dann hätten 90 Prozent aller Zeitungen keine Berechtigung am Markt, weil sie nicht genannt werden."

IFM-Konkurrent Sport + Markt ging in eigenen Studien anders vor: Zwar fragten auch die Kölner Marktforscher zuerst, welche Sponsoren die Befragten kennen und kommen so zu ähnlichen Resultaten, etwa bei Nutella. Fragten die Forscher aber nach einem "Testimonial-Sponsor", fiel 31 Prozent der Befragten die Haselnuss-Marke ein. "Die Ergebnisse von IFM sind zwar korrekt", sagt Hartmut Zastrow, Vorstand von Sport + Markt. "Durch die Fragestellung provoziert IFM aber, dass viele Sponsoren zwangsläufig ungenannt bleiben." Niemand könne spontan alle 300 Bundesliga-Sponsoren aufzählen. "Deshalb lässt sich nicht einfach die Schlussfolgerung ziehen, dass Sponsoring nichts bringt", sagt Zastrow.

Ein weiterer Kritikpunkt: Nicht alle Sponsoren zielen auf überregionale Bekanntheit ab. "Hier wurde suggeriert, dass Sponsoring nur funktioniert, wenn es auf nationaler Ebene Bekanntheit generiert. Das ist viel zu kurz gesprungen", sagt Dirk Huefnagels, Vorsitzender der Sponsorenvereinigung S20. EnBW käme etwa bundesweit nicht auf eine hohe Bekanntheit, dafür aber in der Zielgruppe in Baden-Württemberg, heißt es auch bei Sport + Markt. Diese Gegenargumente lieferte die DFL den Vereinen in einer Art Thesenpapier. Am Pranger steht nun das Institut IFM, das sich dem Vorwurf erwehren muss, eine Befragung aufgeblasen und damit die Marke Bundesliga beschädigt zu haben.

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