Trikotsponsoring
Die Telekom ist deutscher Fußballmeister

Der letzte Spieltag der Fußball-Bundesligasaison steht an, und die Werbeindustrie zieht Bilanz. Nur für wenige Unternehmen lohnen sich die teuren Werberechte. Einige sollten sich gar überlegen, ob sie ihr Image weiter ramponieren wollen. Einen soliden Return-on-Investment liefert Jahr für Jahr nur ein Verein: der FC Bayern München.
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KölnFür die einen geht es um alles, für die anderen ist es das Schaulaufen zum Saisonende: Wenn der FC Bayern am Samstag beim abstiegsbedrohten 1. FC Köln antritt, darf der Hauptsponsor der Münchener schon mal den Sekt kaltstellen. „Die Telekom ist unter den Bundesligasponsoren eindeutig der Gewinner dieser Saison“, sagt Stephanus Tekle, Bereichsleiter Handel und Konsum beim Marktforschungsinstitut YouGov Deutschland. „Das gilt auch unabhängig von den Ergebnissen in den letzten Spielen.“

Kein Unternehmen überweist in Deutschland jede Saison mehr für Trikotwerbung an einen Bundesliga-Klub als die Telekom. Doch die 23 Millionen Euro für den FC Bayern München sind gut angelegt: Mit dem Titel hat es zwar nicht geklappt, aber der zweite Platz ist sicher, zudem stehen die Bayern im Finale des DFB-Pokals und der Champions League – viel mehr Erfolg geht nicht. Einer Analyse von YouGov zufolge hat sich das Image des Sponsors im Saisonverlauf kräftig verbessert: Unter den Bayern-Fans stieg der Indexwert von 19 auf 26 Punkte, unter den Nicht-Fans verbesserte er sich von -8 auf -4. „Für die Telekom, in der viele noch einen angestaubten Monopolisten sehen, ist das eine erstaunliche Entwicklung“, sagt Tekle. Der von YouGov erhobene Brand-Index gibt die Verbraucherwahrnehmung ausgewählter Marken wieder. Ein negativer Wert bedeutet, dass mehr negative als positive Nennungen gemacht wurden.

Auch die Sponsoren ziehen am letzten Spieltag der Saison Bilanz, wo sie stehen. Die Sieger der Spielzeit, das ist wenig überraschend, heißen in diesem Jahr Telekom, Evonik, Gazprom und Postbank. Nicht ganz zufällig decken sie sich mit den vier Erstplatzierten in der Tabelle. Borussia Dortmund, Bayern München und der FC Schalke 04 haben einen Champions-League-Platz sicher, Borussia Mönchengladbach erreicht die Qualifikation. Das Image des prestigeträchtigsten Klubfußball-Wettbewerbs der Welt wird auch auf die Sponsoren abfärben.

Doch der Glanz der Spitzengruppe überdeckt die vielen Verlierer – so mancher Bundesligasponsor bleibt auf Deutschland bezogen unterhalb der Wahrnehmungsgrenze. Und das trotz hoher Preise: Die Trikotsponsoringrechte in der deutschen Eliteliga gehören mit in Summe von jährlich rund 130 Millionen Euro zu den teuersten im gesamten Sportbusiness - Tendenz steigend. „Der Boom wird weiter gehen, die Nachfrage nach den Trikotwerbung in der Bundesliga wird national und international anhalten. Tendenziell werden gerade bei Top-Rechten die Preise nach oben gehen“, sagt YouGov-Marktforscher Tekle. Marketingexperten gehen davon aus, dass die Preise jährlich um fünf bis acht Prozent pro Jahr zulegen.

Die Bundesliga hat damit gute Aussichten, bald den europäischen Spitzenreiter einzuholen – das ist derzeit die Premier League. Insgesamt rund 135 Millionen Euro fließen durch die Trikotwerbung in die Kassen der englischen Klubs. Der Verein mit dem höchsten Preis kommt jedoch aus Spanien: Der FC Barcelona erhält 30 Millionen Euro pro Jahr von der Qatar Foundation.

Allerdings: Ob ein Unternehmen vom Engagement bei einem Fußballverein profitiert, hängt von der jeweiligen Zielsetzung ab – nur hieran lässt sich auch der Erfolg messen. Den meisten Firmen gehe es vor allem um die Steigerung der Bekanntheit, sagt Frank Dopheide, Geschäftsführer der Agentur Deutsche Markenarbeit. Vor allem deshalb hätten sich in den vergangenen Jahren viele Solarhersteller im Fußball präsentiert. Sei ein Unternehmen durch seine Marktposition bereits bekannt genug, stehe die Aufladung mit Attributen, die der Marke fehlten, im Vordergrund – etwa Dynamik, Jugendlichkeit oder Teamgeist. Manche Sponsoren demonstrierten zudem durch die Partnerschaft mit einem lokalen Fußballverein Verbundenheit mit der Region.

Kommentare zu " Trikotsponsoring: Die Telekom ist deutscher Fußballmeister"

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  • @Lucas

    Nennen sie mir doch bitte mal ein paar Unternehmen, die ihre Überschüsse an die Kunden zurückgeben.

  • @smarty_32

    Ihre Sicht der Dinge ist sehr einseitig und begrenzt. Glauben sie wirklich, dass o2 bzw. die Muttergesellschaft Telefonica kein Sponsoring im Bereich Sport betreibt?!

    Telefonica ist z.B. Sponsoringpartner bei mehreren Formel 1-Mannschaften. Desweiteren sponsoren sie die spanische Fußballmannschaft Real Saragossa und besitzen sogar eine eigene Regattamannschaft, welche u.a. regelmäßig am Volvo Ocean Race teilnimmt. Die Liste ließe sich noch weiterführen, z.B. mit den Namensrechten für die Arenen in Berlin und Hamburg.

    Somit unterstützen auch sie einige der von ihnen so verhassten Millionarios. Bin mal gespannt wann sie nun ihren o2-Vertrag kündigen.^^

  • Kann anonymer Benutzer " susemichel " und " lucas " in
    Ihrer Aussasge nur bestätigen.

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