TV-Vermarktung des deutschen Fußballs
Bieterkampf um die Bundesliga

Wer darf die Bundesliga ab der Saison 2017/18 zeigen? Und wie viel davon? Von Sky bis Amazon – Interessenten an den neuen DFL-Rechtepaketen gibt es reichlich. Eine ausführliche Analyse des anstehenden Bieterkampfes.

HamburgEs ist das Sportbusiness-Thema des Jahres: die vor Kurzem gestartete Ausschreibung der audiovisuellen Medienrechte der Deutschen Fußball Liga (DFL) für die Spielzeiten 2017/18 bis 2020/21. Nach SPONSORs-Informationen geht es am 30. Mai, einem Montag, richtig los. Dann enden die ersten Fristen zur Abgabe von Angeboten für Live-Pakete. Weitere Deadlines folgen im Laufe jener 22. Kalenderwoche. Dann startet der große Showdown, der für beide Seiten – Ligaverband und Medienunternehmen – von großer Bedeutung ist.

Für die Bundesliga geht es darum, in ihrer, für die meisten Clubs, wichtigsten Erlössäule einmal mehr Wachstum zu erzielen, vor allem um international konkurrenzfähig zu bleiben. Im aktuellen Zyklus erlöst die Liga durchschnittlich 628 Millionen Euro pro Saison aus der nationalen TV-Vermarktung, dazu kommen 120 Millionen Euro von internationalen Medienunternehmen, in Summe also 748 Millionen Euro.

DFL-Geschäftsführer Christian Seifert hat mit der Zielvorgabe von 1,1 bis 1,5 Milliarden Euro pro Saison einen recht breiten Korridor benannt, der zudem nationale und internationale Erlöse bündelt. Aus der Auslandsvermarktung dürfte die DFL zeitnah die Marke von 200 Millionen Euro erreichen, im nationalen Markt sollen also durchschnittlich zwischen 900 Millionen und 1,3 Milliarden Euro pro Saison eingenommen werden.

So weit ist der Sprung dabei nicht, werden doch schon in der Saison 2017/18 national 673 Millionen Euro erlöst. Hintergrund: Innerhalb eines Zyklus’ erhöhen sich die Erlöse von Jahr zu Jahr. Als Benchmark gilt dabei die spanische La Liga, die zeitnah 1,5 Milliarden Euro per annum erlösen wird.

Doch auch für die Medienunternehmen, die diese Summen zahlen sollen, ist die Ausschreibung von großer Bedeutung. Schließlich ist die Bundesliga doch das Recht schlechthin, welches Premium-Anspruch und große Sendeflächen kombiniert.

Medienunternehmen, die auf Wachstum aus sind, kommen kaum um die Bundesliga herum. Gerade in Zeiten, in denen Live-Sport zum letzten wirklichen Anziehungspunkt für lineare Medien geworden ist. Parallel dazu entwickeln sich die digitalen Business-Modelle im Medienbereich immer weiter, auch hier benötigen die diversen Player hochwertige Inhalte, um ihre Produkte aufzuwerten oder in konkurrenzstarken Märkten trennscharf zu positionieren. All diese Unternehmen analysieren seit Wochen detailliert die Ausschreibungsunterlagen. Unterlagen, die in der „No-Single-Buyer“-Rule, dem sogenannten Alleinerwerbungsverbot, ihre größte Neuerung enthalten.

Ihr Inhalt: Ein zweiter Käufer muss – je nachdem, ob alle Verbreitungswege oder nur die Internet- und Mobilfunkverbreitung umfasst sind – zwischen 30 und 102 der insgesamt 306 Bundesliga-Live-Spiele pro Saison erwerben. Konkret heißt dies: Entweder teilen sich zwei Unternehmen die Pakete A bis E, die alle Bundesliga-Live-Spiele enthalten. Oder ein Unternehmen kauft die Pakete A bis E komplett. Dann kommt das sogenannte „OTT-Paket“ auf den Markt. Dieses beinhaltet die Exklusiv-Rechte für drei Spiele pro Spieltag (eins am Samstagnachmittag sowie die beiden Sonntagsspiele) für die Verbreitungswege Web-TV und Mobile.

Es ist allerdings, gerade im Hinblick auf andere europäische Märkte, eher eine „No-Single-Buyer“-Rule light; eine, die dem aktuellen Bundesliga-Live-Alleinerwerber Sky noch immer weitgehende Möglichkeiten zusichert, sein aktuelles Geschäftsmodell fortzusetzen.

Nachdem das konkrete Modell von der DFL veröffentlicht wurde, soll bei den Sky-Verantwortlichen deshalb die Anspannung deutlich abgefallen sein. Zumindest im Vergleich zum Zeitpunkt einige Monate zuvor, als das Bundeskartellamt noch klar signalisierte, dass eine „No-Single-Buyer“-Rule notwendig sei, diese aber noch nicht konkret definiert war.

Das jetzige Ausschreibungsmodell lässt dabei diverse Szenarien zu, von denen die wichtigsten in diesem Artikel behandelt werden sollen. Prägend für alle weiteren Entwicklungen ist dabei das Verhalten von Sky.
Der Pay-TV-Anbieter steht vor einer spannenden Frage, einer Richtungsfrage. Welchen strategischen Fokus hat er für die kommenden Jahre? Und welche Rechte sind notwendig, um diese Strategie erfolgreich umzusetzen? Konkret gibt es zwei Optionen:

1) Sky setzt alles daran, alle Bundesliga-Live-Rechte (Pakete A bis E) zu erwerben.
2) Der Bezahlsender verzichtet bewusst auf eines der fünf Pakete – und lässt somit als weitere Folge das „OTT-Paket“ gar nicht erst auf den Markt.

Auf den ersten Blick erscheint Option 1 naheliegend. Schließlich könnte Sky so seine derzeitigen Rechte auf seinem stärksten Verbreitungsweg, dem klassischen TV, sichern. Dadurch würde zwar das „OTT-Paket“ auf den Markt kommen. Doch der damit verbundene Verlust der Rechte von drei Partien pro Spieltag für die Verbreitungswege Web und Mobile, was dem Produkt Sky Go entspricht, erscheint akzeptabel.

Doch es gibt auch gewichtige Argumente für die Option 2. Da ist zunächst einmal die Konkurrenzsituation. So ist Sky zwar der klare Marktführer im deutschen Bezahlfernsehen, dennoch dürfte man auch in Unterföhring wahrgenommen haben, wie ambitioniert die Perform Group mit ihrem angekündigten digitalen Pay-Angebot auf den deutschen Markt drängt. Zuletzt bekam Sky dies zu spüren, als die Rechte der Barclays Premier League an Perform verloren gingen.

Das „OTT-Paket“ der DFL ist ohne Zweifel passgenau für Perform. Sky hat es in der Hand, dass dieses Paket gar nicht auf den Markt kommt. Dazu kommt, dass Sky mit seinem Digitalgeschäft im Vergleich zum Receiver-Business überdurchschnittlich stark wächst, wie mehrere Zahlen verdeutlichen:

  • Die Anzahl der Log-ins bei Sky Go stieg im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres 2015/16 um 46 Prozent auf 91,6 Millionen.
  • Für die Bundesliga-Berichterstattung errechnete Sky in der Hinrunde durchschnittlich kumuliert 5,36 Millionen Kontakte pro Spieltag. 0,65 Millionen davon wurden bereits über Sky Go erzielt.
  • In der laufenden Bundesliga-Saison riefen bislang 22 Prozent mehr Sky-Abonnenten die Live-Spiele via Sky Go als in der Vorsaison ab.

Diese positiven Entwicklungen würden vermutlich verschwinden, wenn Sky das „OTT-Paket“ der DFL zulässt. Zumal dieses Paket durchaus werthaltige Live-Spiele beinhaltet. Nämlich eine Partie nach Wahl („First Pick“) am Samstagnachmittag sowie die beiden Sonntagsspiele.

Das ist bedeutsam, weil gerade die tendenziell attraktiven Spiele der Teilnehmer der Uefa Europa League, die häufig sonntags angesetzt werden, bei Sky Go nicht mehr zu sehen sein würden. In dieser Saison wären dies vor allem Borussia Dortmund und FC Schalke 04 gewesen. So war der BVB 15-mal sonntags angesetzt, Schalke elfmal.

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