VW und DFB
„Ob Minus mal Minus hier Plus ergibt, muss sich zeigen“

Autokonzerne sponsern gern den Fußball. Doch ob Volkswagens neuer Vertrag mit dem DFB ein Erfolg wird, ist offen – beiden Seiten gemein ist eine krisenbehaftete Vergangenheit. Marketing-Experten diskutieren.
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DüsseldorfDie Rechnung ist einfach: Wer als  Unternehmen sein Image umkrempeln will, der muss den Fußball fördern. Fußball ist emotional,  erreicht die Menschen ganz anders, als herkömmliche Werbung im Fernsehen oder im Internet. Dass VW nun der neue Hauptsponsor des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) ist, könnte nach dem Skandal um manipulierte Diesel-Autos die erhoffte Image-Wende bringen. Doch Marketing-Experten warnen: Der Deal, der den Wolfsburger Konzern Schätzungen zufolge rund 30 Millionen Euro im Jahr kostet, ist riskant – sowohl für VW als auch für den Fußball-Bund.

Zwar beteuern beide Seiten, Mehrwert schaffen zu wollen. Und doch ging es vor allem ums Geld. 25 bis 30 Millionen Euro pro Jahr zahlt VW dem Fußballbund. Die Summe ist eine Vervielfachung dessen, das Mercedes bisher zahlte. „Die signifikante Steigerung der Einnahmen durch den neuen Vertrag gibt uns künftig als DFB mehr Spielraum, den vielfältigen Aufgaben des Verbandes nachzukommen“, stellt DFB-Chef Reinhard Grindel klar. Dazu gehört für den Präsidenten des gemeinnützigen DFB eben auch genau jene Gemeinnützigkeit.

Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann sieht die Vertragsentwicklung kritisch: „Wenn einzig der finanzielle Aspekt über ein Sponsoring entscheidet, verwundert die zunehmende Kritik an der Kommerzialisierung des Fußballs nicht.“ Wer ein Sponsoring nach mehreren erfolgreichen Jahrzehnten beendet, müsse die Entscheidung sehr eindringlich prüfen. Beim gemeinnützigen DFB beobachtet er daher Tendenzen zur Gewinnmaximierung.

Der Fußball-Bund wird immer wieder mit dem Vorwurf konfrontiert, den Amateurfußball zu vernachlässigen. Zusätzliche Finanzmittel kann er daher gut gebrauchen. Der Neubau der DFB-Akademie in Frankfurt wird teurer als geplant, während die Zuschauereinnahmen aus den Stadien sinken. Der DFB will auch seine Präsenz auf dem lukrativen chinesischen Markt stärken, mit VW, der bekanntesten Automarke im Reich der Mitte. Dabei, so Rohlmann, drohe der Verband den Kontakt zur Basis, dem Breitensport und Amateurfußball, zu verlieren. Und damit zu den Fans. Deren Preissensibilität steigt, dazu zählt auch das Verhältnis zum Geld, das insgesamt im Fußball ausgegeben wird.

Auch VWs Versuch, über das Sponsoring des Weltmeisters nach dem Imageschaden im Abgasskandal das eigene Ansehen zu steigern, steht Rohlmann skeptisch gegenüber. Die Einlassung „wir zahlen in der Breite keine Entschädigung an unsere Kunden, dafür investieren wir Geld in der deutschen liebstes Kind“ schätzt er als risikoreich ein. Es könne nicht sein, dass ein Unternehmen auf der einen Seite die Geschäfte nicht sauber führt, und dann auf Umwegen versucht, die Verfehlungen vergessen zu machen. Risikoreich sei auch die Schnittmenge zwischen DFB und Volkswagen. Beide hätten in puncto Transparenz ihre Hausaufgaben nicht gemacht: „Ob Minus mal Minus hier Plus ergibt, muss sich zeigen.“ Mercedes dagegen blieben zwei Möglichkeiten: aktiv ins Klub-Sponsoring einsteigen oder einen anderen Nationalverband zu unterstützen. Rohlmann hat da etwa den Chinesischen im Sinn.

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„Es gibt Marken, die derzeit attraktiver sind als VW“

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