Wenn Werber dringend Anwälte brauchen
WM-Kuchen nur aus Sexten

Wie Markenartikler auf der WM-Welle mitreiten und den Verkauf ihrer Produkte ankurbeln wollen - obwohl der Weltfußballverband Fifa es verhindern möchte.

DÜSSELDORF. Auch wenn sich die Verantwortlichen des Hamburger Sportvereins (HSV) auf die Fußballweltmeisterschaft im Juni freuen, müssen sie erst einmal tief in die Tasche greifen, um sich als Austragungsort für WM-Spiele zu präsentieren. Wie viel er genau in die Hand nehmen muss, hat der Verein offiziell noch nicht kalkuliert - man munkelt 150 000 Euro.

Die Ausgaben sind nötig, um die strengen Rechtsvorgaben des Weltfußballverbandes Fifa zu erfüllen. Der HSV kickt eigentlich in der AOL-Arena. Der Internetdienstleister zahlt viel Geld für die Namenspatenschaft fürs Stadion. Wenn die WM beginnt, darf davon jedoch nichts zu sehen sein - weil das Unternehmen kein Hauptsponsor der WM ist. Deshalb müssen nicht nur der gigantische AOL-Schriftzug am Stadion abgedeckt, sondern sogar Servietten ausgetauscht oder Aufschriften an Brandschutztafeln überklebt werden. Auch in den übrigen Stadien verlangt das die Fifa. Nur Werbetafeln der Sponsoren dürfen zu sehen sein, nur deren Produkte gibt es dort zu kaufen. Statt der Bratwurst gibt es dann Big Mac, statt dem gewohnten Holsten-Bier Bitburger, und wenn Mercedes-Busse den Transfer von Spielern oder Prominenten übernehmen, kleben darauf Hyundai-Logos.



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Zu den Fifa-Partnern gehören Namen wie Coca-Cola, Adidas, McDonald?s oder Hyundai, aber auch kleinere Marken wie die Bitburger Brauerei oder die Südtiroler Konditorei Stabinger aus Sexten mit ihren 60 Mitarbeitern, die den offiziellen WM-Kuchen backen darf. Einige von ihnen zahlen bis zu 50 Millionen Euro für die Markenrechte an der Fußball-WM. Sie profitieren davon, dass die Fifa unnachgiebiger denn je versucht, die Marke WM zu vermarkten.

Probleme haben dagegen ortsansässige Unternehmen, Stadtverwaltungen und lokale Werbetreibende, denn die Fifa versucht, ihren Einfluss auch jenseits der Stadien geltend zu machen. Während früher jeder Bäcker ungeniert WM-Brötchen verkaufen konnte, provoziert dies heute Abmahnungen von bis zu 100 000 Euro Streitwert, weil die Fifa den Begriff "WM 2006" markenrechtlich geschützt hat. Auch Jugendcamps, Konzerte oder Fußballturniere in den WM-Städten sollen - so der Verband - reglementiert werden können. "Die Fußball-Weltmeisterschaft ist kein Allgemeingut, sondern eine Privatveranstaltung der 207 Fußballverbände", verteidigte sich Gregor Lenze, Geschäftsführer bei Fifa Marketing & TV, gegenüber der Presseagentur DPA.

"Das nimmt schon absonderliche Züge an", kritisiert dagegen die Handelskammer Hamburg. Noch nie zuvor wollte der Weltfußballverband so massiv außerhalb der Stadien in die Arbeit der Medien und das Treiben von Unternehmen eingreifen. "Die Fifa versucht, auch zulässige Werbung zu unterbinden", moniert Lutz Leda von der Sozietät ArneckeSiebold in Frankfurt. "Das soll auch alle Nicht-Sponsoren abschrecken."

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