Werbekampagnen
Fußball-WM bringt Werbung nur leichten Kick

Das sportliche Großereignis Fußball-Weltmeisterschaft wird den deutschen Werbemarkt in diesem Jahr zwar voranbringen - für einen Wachstumssprung dürfte es allerdings nicht reichen. Dafür müsste die Konjunktur schneller anziehen. Das zeigen die verschiedenen Prognosen von Verbänden, Forschungsinstituten und Mediaagenturen.

HB FRANKFURT. "Von einem großen Aufschwung sind wir noch weit entfernt. 2006 wird bescheiden - das heißt aber nicht schlecht", sagt Holger Jung, Präsident des Gesamtverbandes Werbeagenturen GWA, der in diesem Jahr mit einem Wachstum der Agenturbranche von zwei bis drei Prozent rechnet. "Was für die Gesamtwirtschaft gilt, gilt - etwas besser - auch für die Agenturen", sagt Jung. Die meisten Wirtschaftsinstitute prognostizieren zurzeit einen Zuwachs des Bruttoinlandsproduktes von 1,7 Prozent.

Nach Einschätzung des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wird der gesamte deutsche Werbemarkt in diesem Jahr um rund zwei Prozent auf etwas mehr als 30 Mrd. Euro zulegen. Das ist immerhin ein doppelt so hohes Plus wie noch 2005, als der Markt gerade mal um ein Prozent wuchs. Rund zwei Drittel des Marktes entfallen nach ZAW-Angaben auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien, die übrigen zehn Mrd. Euro auf die Produktion von Werbemitteln, wie beispielsweise Anzeigenvorlagen, sowie auf Gehälter und Honorare. Die nach wie vor ökonomisch unsichere Lage, die hohe Arbeitslosigkeit und das geringe Verbrauchervertrauen in Deutschland belasten den Markt. Das lässt auch die Prognoseexperten der Mediaagentur Zenith Optimedia nicht unbeeindruckt. Sie gehen von einem Werbewachstum von 1,8 Prozent hier zu Lande aus, während die Ausgaben für Reklame global um 5,9 Prozent zulegen sollen. Die Prognosen von Zenith Optimedia arbeiten zwar auf Grundlage einer etwas anderen statistische Basis als beim ZAW, dennoch ist der Trend gleich: Auch laut Zenith verdoppelt sich das Werbewachstum in Deutschland, woran die "Fußball-Weltmeisterschaft den größten Anteil hat", sagen die Zenith-Forscher. Am stärksten soll übrigens die Werbung via Internet wachsen, auch Radio und Plakat legen überproportional zu (siehe Grafik).

Einige offizielle Sponsoren und Zulieferer der Fußball-WM darunter Adidas, Coca-Cola und McDonald?s haben schon Ende vergangenen Jahres ihre WM-Kampagnen gestartet. Das hat laut Marktforschungsinstitut Nielsen Media Research zu einem schnelleren Wachstum der Werbeausgaben in der zweiten Jahreshälfte 2005 geführt. Ansonsten waren es vor allem die Medienhäuser, die 2005 Reklame für ihre Zeitschriften und Sendungen, aber auch Zusatzgeschäfte wie Literatur-Editionen oder Reisen massiv gesteigert haben. Bei den Netto-Einnahmen schlägt sich dieser Aufwand allerdings nicht nieder, da es sich bei Medienwerbung zumeist um kostenlose Eigenwerbung oder Gegengeschäfte innerhalb von Medienhäusern handelt. Zu den Branchen, die ihre Werbeausgaben 2005 zweistellig gesteigert haben gehören Telekommunikation, Bier, Haarpflege und Putz- und Pflegemittel. Leicht reduziert hat dagegen die Automobilindustrie. Das könnte sich 2006 aber wieder ändern, denn Nielsen rechnet nicht nur wegen der Fußball-WM, sondern auch wegen des Vorzieheffektes durch die Mehrwertsteuererhöhung 2007 mit einer Belebung.

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