Wie Sponsoren um die WM-Werbeplätze kämpfen
Alles platt machen

Sie verpacken den Berliner Fernsehturm, werben mit den kickenden Stars und befeuern den Kunden mit teuren TV-Spots. Unternehmen, die jedoch weder Geld noch Werbehelden haben, bleibt nur Kreativität - und gegen die Macht der Fifa hilft oft nicht einmal die.

Was schrieb Günter Grass den Organisatoren der Fußball-Weltmeisterschaft ins Poesiealbum? "Der Ball ist rund. Meiner hat eine Delle. Von Jugend an drücke und drücke ich, aber er will nur einerseits rund sein." Auf die Suche nach dem perfekten Ball begab sich auch die Deutsche Telekom. Groß sollte er sein, an einem zentralen Ort und weithin sichtbar. Gerade so wie die Kugel des Berliner Fernsehturms. Und weil das höchste Bauwerk Deutschlands der Telekom gehört, will der Konzern die Kugel mit einer Folie aus Magenta und Weiß bekleben. Noch in diesem Jahr soll sich der größte Fußball der Welt in 200 Metern Höhe über der deutschen Hauptstadt drehen.

Der Fußballhimmel über Berlin ist der vorläufige Höhepunkt im kommunikativen Wettrüsten rund um die WM. Derzeit erklären Verleger und Fernsehmacher ihrem Publikum in konzertierter Aktion, dass wir Deutschland seien. Im Januar enthüllen die Organisatoren der Kampagne "Land der Ideen" in der ganzen Republik übergroße Skulpturen, die an des Deutschen Erfindergeist erinnern sollen. Und die Unternehmen bieten in den kommenden Monaten weltweit in teuren WM-Fernsehspots ihre Produkte feil.

Rund sieben Milliarden Euro wollen sie in die Hand nehmen, um beim neben den Olympischen Spielen größten Sportereignis der Welt für sich und ihre Erzeugnisse zu werben. Allein 73 Prozent aller deutschen Unternehmen wollen im Umfeld der WM auf sich aufmerksam machen und dafür die Rekordsumme von 2,7 Milliarden Euro ausgeben. Dabei sind sich die Marketingexperten einig, dass die meisten Firmen im Markengewimmel gnadenlos untergehen werden. "Nur 20 Prozent der Unternehmen werden überhaupt wahrgenommen", sagt Hartmut Zastrow von der Kölner Marktforschungsfirma Sport + Markt, "und das sind vor allem die offiziellen Partner des Fußballweltverbandes Fifa - die werden zur WM alles platt machen."

Denn das leuchtende Massenereignis Fußball-WM 2006 hat auch seine Schattenseite: Der Macht der Fifa fallen kleinere Unternehmen zum Opfer. Wer groß raus kommt, bestimmt die Fifa. Und zieht dafür notfalls auch vor Gericht. Als noch nicht einmal feststand, welche Mannschaften im kommenden Jahr aufeinander treffen, da duellierte sich die Fifa schon mit 150 deutschen Unternehmen. Mehr als 800 Unternehmen weltweit hat der Fußball-Weltverband mit Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen oder bestenfalls "einvernehmlich", wie es die Fifa nennt, daran gehindert, mit Begriffen wie "WM 2006" oder "Fußball-WM 2006" auf ihren Produkten zu werben.

Hauptgrund: Die 15 offiziellen Sponsoren und die sechs nationalen Förderer haben der Fifa mehr als 700 Millionen Euro für das Recht überwiesen, exklusiv mit der WM werben zu dürfen.

Die Telekom hat allein für dieses Recht satte 45 Millionen Euro bezahlt. "Die Idee mit dem Fernsehturm ist sozusagen das Sahnehäubchen unserer konzernweiten WM-Kommunikation. Sie ist die perfekte Inszenierung eines Balles und damit unseres zentralen WM-Key-visuals. Ein weiterer effektiver Baustein ist das TV-Presenting bei ARD, ZDF und RTL", sagt Matthias Schumann, Leiter Sportkommunikation bei der Telekom. Insgesamt lasse sich die Telekom die kommunikative Aktivierung der WM einen zweistelligen Millionenbetrag kosten, wobei der Großteil der Summe aus bereits feststehenden Media-Budgets stamme. Eine Summe, die gut investiert ist, zumal der rosa Riese mit vielen technischen Lösungen zur WM beauftragt wurde. So übernimmt T-Systems beispielsweise die IT-Ausstattung in den WM-Stadien oder die Übertragung des TV-Signals in die Welt. Und auch durch die Installation von Verkehrsleitsystemen, Pressezentren oder Medienarbeitsplätzen dürfte sich die Investition wieder amortisieren.

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