WM-Sponsoring
Postbank setzt auf das Frühstückshuhn

Jeder kennt sie: Die Hühner, die allmorgendlich als Galionsfiguren der Postbank im Frühstücksfernsehen den Ball ins Netz donnern und damit den Sportblock ankündigen. Seit 2005 tritt das Federvieh bei ARD und ZDF auf. Außerdem spielen sie auch bei der WM auf.

FRANKFURT. Schon früh stieg die zur Deutschen Post gehörende, aber seit 2004 selbst börsennotierte Bank, mit anderen Aktionen in die Marketingschlacht ein, in der Großkonzerne von der Fußball-Weltmeisterschaft (WM) profitieren wollen. "Zur WM hin wird es immer schwieriger und teurer, mit dem Sponsoring zu den Kunden wirklich durchzudringen, daher haben wir früh angefangen", sagt WM-Koordinator Joachim Strunk.

Schon im Rahmen der "Mini-WM" 2005, dem so genannten "Confederations Cup", gab es Preisausschreiben und Sonderprodukte wie den Investmentfonds "Fifa WM 2006 Garant". Außerdem tritt der unvermeidliche Franz Beckenbauer als Botschafter für Deutschland größte Filialbank auf, die dem Weltfußballverband Fifa rund 13 Mill. Euro für den Titel eines nationalen "Förderers" auf den Tisch blättert. Aus Sicht von Marketingexperten hat sich diese Investition - hinzu kommt sicherlich noch einmal soviel für die eigentlichen Kampagne - dank des frühen Starts gelohnt. Die gestützte Bekanntheit der Postbank ist nach einer Erhebung der Marketingagentur Sport & Markt um 25 Prozentpunkte auf 62 Prozent gestiegen.

Die Postbank selbst hält sich bedeckt, was sie sich in harter Währung als Ergebnis der Investitionen wünscht. Eine Verjüngung des Markenprofils und mehr eigenständige Wahrnehmung der Postbank, nennt Strunk als Ziel. Die Postbank steht bei ungestützten Untersuchungen - also wenn die Befragten keine Liste mit Unternehmensnamen vor sich haben, sondern selbst bekannte Firmen nennen sollen - immer noch im Schatten der Konzernmutter Deutsche Post. Durch den Börsengang 2004 hat sich dies zwar um einige Prozentpunkte auf 25 Prozent verbessert. "Mittelfristig zielen wir, auch durch unser WM-Engagement, aber rund 30 Prozent an", sagt Strunk. Zum Vergleich: Die Sparkassen kommen in solchen Erhebungen auf rund 50 Prozent, Großbanken wie Commerzbank, Dresdner Bank und Deutsche Bank auf 30 bis 35 Prozent.

Keine Illusionen macht sich die Postbank, die Ausgaben durch den Verkauf von "Fußball-Produkten" wieder hereinzuholen. So bietet sie ein Festgeldkonto an, dessen Verzinsung mit jedem Sieg der deutschen Nationalmannschaft steigt. Sollte die DFB-Auswahl Weltmeister und ein deutscher Spieler Torschützenkönig werden, beliefe sich die Verzinsung der allerdings nur wenige Wochen laufenden Anlage auf 7,75 Prozent im Jahr. "Wenn das Eintritt, legen wir eher noch Geld drauf", sagte Strunk.

Geschickt setzt die Postbank auch auf die Attraktivität der knappen Tickets für den Besuch eines der Spiele. Wer ein Girokonto eröffnet oder eine Baufinanzierung abschließt kann bei einer Verlosung mit Glück eine der begehrten Eintrittskarten bekommen. "Einfach in der Zeit vom 1. April bis zum 30. April eines der nachfolgend aufgeführten Produkte abschließen und automatisch teilnehmen", heißt es auf der Website. Nur ein Sternchen verweist darauf, dass die Teilnahme an der Verlosung auch ohne den Abschluss eines Vertrages möglich ist. Wer bei dieser Lotterie kein Glück hat, soll die Spiele aber auf Flachbildschirmen in den Postbankfilialen sehen können, die zu diesem Anlass mit Rollrasen ausgelegt werden sollen.

Das eigene Ticketkontingent wird aber nicht nur für die Kundenwerbung eingesetzt. So gehen 3 700 Eintrittskarten zur Motivationsförderung an die eigenen Mitarbeiter. Während ein Drittel per Losentscheid vergeben wird, sollen zwei Drittel nach Leistung zugeteilt werden. Damit unterstützt der neue Postbank-Filialvorstand Hans-Peter Schmid seine Kampagne zur Mitarbeiterfortbildung. Wichtig ist die, weil die Bank erst kürzlich 850 Filialen mit 9 600 Mitarbeitern von der Konzernmutter übernommen hat. Von diesen verspricht sich Schmid nun eine deutliche Ankurbelung des Geschäftes. Außerdem sind diese Mitarbeitergeschenke auch eine gute Gelegenheit, die Angestellten der gerade übernommenen Bausparkasse BHW, von denen einige um ihre Stellen fürchten, wieder etwas zu motivieren.

Keinen Bedarf hat die Bonner Bank mehr an der Unterstützung einzelner Vereine oder Sportler. Dazu waren die Erfahrungen mit den damals wenig erfolgreichen Eishockey-Cracks der Frankfurt Lions im Jahre 2001 und beim traditionsreichen Handballverein Tusem Essen zu negativ, sagt Strunk. Auch andere Kreditinstitute erleben derzeit, dass es gefährlich ist, sich an eine Mannschaft zu binden. Die Deutsche Bank stieg bei den Frankfurt Skyliners im vergangenen Jahr als Nachfolger des Autoherstellers Opel ein, als die Basketballer deutscher Vizemeister waren. In der gerade abschlossenen Saison retteten sich die Korbballer dagegen nur knapp vor dem Abstieg. Zwiespältig zeigt sich das Sponsorergebnis von Europas größter Immobilienbank, der Eurohypo. Während sich die von ihr gesponsorte Handballnationalmannschaft in den vergangenen Jahren sehr erfolgreich präsentierte, war Regionalliga-Club FC Eschborn von Ermittlungen der Staatsanwaltschaft in der Sportwettenaffäre betroffen.

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