Zentrale Marketing-Aktionen während des Turniers
Coca-Cola startet zur WM Dosenoffensive

Der US-Getränkeriese Coca-Cola nutzt seine Position als Hauptsponsor der Fußballweltmeisterschaft, um in Deutschland wieder die lange Zeit verpönten Getränkedosen in den Markt zu drücken.

DÜSSELDORF. Ende März erlebt die Drittelliter-Dose bei Coca-Cola eine Renaissance: Die so genannte "sleek can", die schlanker und höher als die frühere Dose ist, zeigt als Sammeledition die Abbilder von 16 aktuellen deutschen Fußballnationalspielern. Seit Einführung des Einwegpfands hatte diese Verpackungsform in Deutschland nur noch ein stiefmütterliches Dasein gefristet. Doch eine Nachbesserung der Verpackungsverordnung sorgt dafür, dass ab Mai mehr Verkaufsstellen das Leergut zurücknehmen. "Wir glauben an die Dose", heißt es im Hause des US-Getränkemultis.

"Vor allem unsere jüngeren Kunden haben die kleineren Verpackungen, aus denen man die Soft-Drinks sofort in einem Zug konsumieren kann, sehr vermisst", sagt Coca-Colas WM-Manager Peter Rettig, in dessen Händen für die Zeit vor und während der WM die weltweite Koordinierung der Marketingaktivitäten im Zusammenhang mit dem Sportereignis liegt.

Der 43-Jährige ist durch seinen Job in mehrfacher Hinsicht privilegiert. Er ist nicht nur Herr über rund 12 000 der begehrten WM-Eintrittskarten, die dem Unternehmen als Hauptsponsor zustehen, sondern war für kurze Zeit auch Träger eines der bestgehüteten Geheimnisse der deutschen Sportwelt: Denn bereits Ende Februar musste ihm Oliver Bierhoff, Team-Manager der deutschen Fußballnationalmannschaft, 16 Spieler für die Coca-Cola Sammeldosen benennen, die in jedem Fall im 23-köpfigen WM-Kader sind. Erst im Mai wird dagegen Bundestrainer Jürgen Klinsmann die komplette Spielerauswahl offiziell bekannt geben. Der Getränkeriese braucht diese Vorlaufzeit, um die technischen Abläufe wie Dosenbestellungen und Füllkapazitäten zu koordinieren.

Eine weitere wichtige Persönlichkeit für den Getränkemulti ist der ZDF-Fernsehmoderator Johannes B. Kerner, der durch sein Testimonium den Absatz des Tafelwassers "Bonaqua weiter vorantreiben soll. Ein "vertrauenswürdiger Markenbotschafter", wie Rettig über "JBK" urteilt, mit dem um die WM herum zahlreiche Promotion-Aktivitäten geplant sind. Neben "Bonaqua" will Coca-Cola auch das Sportgetränk "Powerade" sowie diverse kalorienarme Produkte besonders bewerben.

Raum für zentrale Marketing-Aktionen bieten die einzelnen Spiele des Turniers: Rund 1 800 Jungen und Mädchen werden als Ball-Crew, Flaggenträger oder Schiedsrichterbegleiter an den Spielen teilnehmen. Auch Jugendmannschaften oder Mitarbeiter von Franchise-Nehmern können in zahlreichen Fußballturnieren um WM-Tickets kämpfen. Die Zahl der Bewerber für all diese Aktionen ging bereits in die Zehntausende.

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