Formel 1
Die Tops und Flops der Werbepartner

In die Formel 1 werden von Unternehmen Milliarden investiert. Auch deutsche Firmen wie Boss oder DHL beteiligen sich an dem Geschäft - mit einer sehr unterschiedlichen Effizienz.

KölnDas Hotel war nobel, der Anspruch hoch. Im September 2010 lud die neue Interessengemeinschaft "Formula 100" (F100) Vertreter von Formel-1-Sponsoren ins Londoner Waldorf Hilton. Medien waren unerwünscht, um das laut Veranstalter "höchstkalibrige Publikum" nicht zu verschrecken. Dieses habe "die Möglichkeit, die Zukunft des Sports zu gestalten". Alle Ideen und Anliegen würden direkt an Formel-1-Boss Bernie Ecclestone geschickt.

Bis heute gibt es keine offizielle Position der F100. Die Homepage ist verwaist, auf eine Handelsblatt-Anfrage gab es keine Reaktion. Dabei könnten die Formel-1-Sponsoren eine mächtige Allianz bilden. "Sie bezahlen den Großteil der Show", sagt Friedhelm Lange, Vertriebsmanager Motorsport der Sponsoringberatung Sport+Markt. "Doch ohne gemeinsame Stimme verschenken sie den Einfluss, den sie auf die Rennserie haben könnten."

Stolze 1,88 Milliarden US-Dollar haben Sponsoren laut "Black Book Formula 1" im Jahr 2010 in die Rennserie gepumpt. Sie brachten so eine Milliarde mehr auf, als Renngebühren, TV-Gelder und andere Lizenzeinnahmen zusammen beisteuerten. Gewürdigt werde das nicht ausreichend, sagt Lange. "Es fehlt an Möglichkeiten, Aktivitäten zu entfalten und bei Rennen Fans einzubinden. Die Fahrerlager schotten sich ab."

Auch die Internationalisierung auf Kosten etablierter Strecken wie Magny-Cours in Frankreich oder Imola in Italien ist problematisch. "Wir halten einige neue Rennen für kritisch", sagt Till Pohlmann, Leiter Sportsponsoring des Modeherstellers Hugo Boss, der die Rennanzüge für das Team McLaren fertigt. "Es geht darum, eine gesunde sportliche Plattform zu etablieren." Das Traditionsrennen in Silverstone lockte 315000 Fans, doch zum Rennen in Istanbul kamen jüngst nur 27000 Besucher. "Der Sport funktioniert nur, wenn er Zuschauer anzieht", sagt Pohlmann.

Verstärkt wird der Trend durch die stark gestiegenen Gebühren für die Veranstalter. "Deutschland könnte ohne Probleme zwei Rennen pro Saison vertragen", sagt Pohlmann. Seit 2007 müssen sich der Hockenheimring und der Nürburgring, wo am 24. Juli das nächste Rennen startet, jährlich abwechseln. "Wenn sich beide Standorte schwertun, die notwendigen Umsätze zu erwirtschaften, dann ist das fragwürdig."

Enorme Wirkung im TV Im Fernsehen aber ist die Wirkung der Formel 1 enorm - über eine halbe Milliarde Zuschauer sahen die Saison 2010. Das lockt Firmen trotz aller Widrigkeiten an. "Wenn sie eine globale Plattform suchen, insbesondere für ein Produkt mit Technikbezug, gibt es nur wenige Alternativen", sagt Guido Stalmann von der Münchener Sportvermarktungsagentur SKH Relations. Allein Auftritte bei der Champions League oder einer WM im Fußball erzielten ähnliche Reichweiten. "Die Formel 1 ist eine effiziente Plattform, weil wir alle fünf Kontinente erreichen", sagt Pohlmann.

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Die Werbe-Effizienzen variieren stark

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