Formel 1
Hugo Boss bei Sponsoring-Effizienz vorn

Gigantische Summen fließen Jahr für Jahr in das Formel 1-Sponsoring, doch für die beteiligten Unternehmen zahlt sich nicht jeder Dollar gleichermaßen aus. Das zeigt eine Studie der Sponsoringberatung Sport+Markt.
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KölnDer Modehersteller Hugo Boss erreicht mit seinem Engagement in der Formel 1 die höchste Effizienz unter den deutschen Sponsoren der Königsklasse. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt. Sie hat die jeweiligen Ausgaben im Rennzirkus in Bezug gesetzt zur Bekanntheit, die die Unternehmen damit erzielen.

„Mit überschaubaren Mitteln gelingen sehr gute Wahrnehmungswerte“, kommentiert Friedhelm Lange, Vertriebsmanager Motorsport bei Sport+Markt das Ergebnis von Hugo Boss. Untersucht wurde die Saison 2010. Mit einem Einsatz von 3,1 Millionen US-Dollar erreiche das Unternehmen eine Bekanntheit bei 4,9 Millionen Personen. Der Vergleichswert „US-Dollar pro Kenner“ liegt damit bei 0,63. Hugo Boss ist seit 30 Jahren Partner des Rennstalls McLaren und fertigt die Rennanzüge für die Fahrer. Insgesamt liegt Boss in der Effizienzrangliste auf Rang fünf.

Am besten schneidet im Ranking der Renault-Sponsor Hewlett-Packard (USA) mit 0,23 US-Dollar pro Kenner ab (Ausgaben: 1,5 Millionen Dollar / Bekanntheit 6,6 Millionen Personen). Unter den deutschen Sponsoren erreicht die Allianz auf Rang elf die zweithöchste Effizienz mit einem Wert von 1,53 US-Dollar pro Kenner. Puma belegt Platz 14 (2,2 US-Dollar pro Kenner), Mercedes-Benz Platz 23 (4,78). Der Logistikkonzern DHL kam als Global Partner der Formel 1 auf den letzten Rang 32. Die Bonner geben rechnerisch 33,33 US-Dollar pro Kenner in der Formel 1 aus. Den DHL-Sponsoringausgaben in Höhe von zehn Millionen US-Dollar stand laut Analyse die Bekanntheit bei rund 300.000 Personen gegenüber. DHL ist seit 2004 "Official Logistics Partner" der Formel 1. "Die langfristige Partnerschaft ist für uns eine der stärksten Marketingplattformen", sagt eine Unternehmenssprecherin.

„Nicht die absolute Höhe des Sponsorings ist entscheidend für den Erfolg“, sagt Sport+Markt-Experte Lange. „Bessere Ergebnisse könnte es bringen, sich direkt mit einem Team zu assoziieren.“ Basis des Rankings sind ungestützte Befragungen in 21 Ländern. Berücksichtigt wurden dabei Unternehmen, die in der abgelaufenen Saison mindestens eine Million US-Dollar für ihr Sponsoring aufgewendet haben.

Thomas Mersch
Thomas Mersch
Handelsblatt / Freier Mitarbeiter

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