Markenstrategie
Der Formel 1 fehlt das Profil

Die Formel 1 ist eine der stärksten Sportmarken der Welt - doch seit Jahren fehlt ein einheitlicher Auftritt und eine Zentralvermarktung. Die Rennserie kann so kaum noch neue Geldgeber gewinnen, weil der Eigensinn von Teams und Organisatoren dem Aufbau einer klaren Markenstrategie im Weg stehen. Das Zaudern könnte teuer werden.

MÜNCHEN. Wer zum Spott neigt, könnte sagen: Jetzt ziehen die Formel-1-Autos auch noch die passenden Reifen auf. Mit Beginn der Saison am Wochenende im australischen Melbourne führt die Grand-Prix-Szene Slicks ein. Die 20 Boliden fahren fortan auf profillosem Kautschuk - und profillos nennen Kommunikationsexperten auch die Außendarstellung der Serie.

Zwar stehen die Akteure der Formel 1 bei den Werbetreibenden noch immer hoch im Kurs. Die Königsklasse des Motorsports hat den Ruf, sich gut zur Pflege von Geschäftskontakten zu eignen, und das entlockt vielen Unternehmen Millionen-Zahlungen. Doch für die meisten Sponsoren ist die Rennserie kein rentables Engagement: Die einzelnen Geldgeber gehen in der Masse unter - kaum jemand weiß noch, wer für welchen Rennstall wirbt. "Die Formel 1 ist eine schwache Marke", sagt Marcel Cordes, Vorstand der Kölner Sponsoringberatung Sport+Markt. "Sie ist inkonsistent, die eindeutige Wiedererkennbarkeit fehlt ihr an vielen Stellen."

Zu sehr scheinen sich die Macher der Königsklasse auf die internationale Präsenz ihres Produktes zu verlassen. "In Bezug auf Bekanntheit, Globalisierung und Krisenfestigkeit ist die Formel 1 sicher eine der stärksten Sportmarken", sagt Christian Deuringer, Leiter Markenkommunikation beim Williams-Sponsor Allianz. Konsequent genutzt wird das Potenzial jedoch nicht. "Das Brandmanagement ist nicht immer auf dem neuesten Stand." Weil die zehn Teams sowie Serienvermarkter Formula One Management (FOM) jeweils eigene Firmen unter Vertrag nehmen, drängeln sich bei einem Grand Prix mehr als 150 Partner. Darunter leidet die Marke.

"Die Formel 1 müsste dringend eine Klammer um den Auftritt der Teams bilden", sagt Marcel Cordes. Ein Umdenken ist bei den Formel-1-Veranstaltern jedoch nicht zu erwarten. Die jüngste, vom Sparzwang entfesselte Reformwut brachte zwar eine potenziell markenprägende Neuerung wie das Energierückgewinnungssystem "Kers" hervor - doch um die Außendarstellung scherte sich dabei niemand.

"Bei der Vermarktung der Formel 1 herrscht in vielerlei Hinsicht Stillstand", stellt Xander Heijnen fest, der als Direktor der Kommunikationsberatung CNC bis Ende 2008 Sprecher der Vereinigung der Formel-1-Hersteller GPMA war. Für die unzureichende Markenpflege und Kommunikation zu Wirtschaftspartnern und Fans sei auch Bernie Ecclestone, Chef des Rechtemanagers FOM, verantwortlich: "Er ist sicherlich der beste Verhandlungsführer, war aber nie der große Innovator und Vermarkter", sagt Heijnen.

Notwendig ist seiner Ansicht nach, neue Zielgruppen und Plattformen zu erschließen, doch dazu müsse Ecclestone "Spezialisten an den Tisch holen". Einfluss aber teilt der eigenwillige Brite fast so ungern wie Geld.

Seite 1:

Der Formel 1 fehlt das Profil

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%