Motorsport Formel1
Cordes: "Vettel muss noch mehr Profil zeigen"

Kann Weltmeister Sebastian Vettel bei der Vermarktung von seiner sympathischen und natürlichen Art profitieren? Ja und nein, meint Marcel Cordes, Vorstandsmitglied von Sport+Markt.

Nach dem Titelgewinn von Formel-1-Pilot Sebastian Vettel steht Deutschland Kopf. Marcel Cordes, Vorstandsmitglied von Sport+Markt, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen im internationalen Sportbusiness, äußert sich im Interview über die Vermarktungschancen des frischgebackenen Weltmeisters und die Nachteile seiner Bindung an die Marke Red Bull.

SID: "Nach dem Titelgewinn von Sebastian Vettel in der Formel-1-WM steht nicht nur seine Heimatstadt Heppenheim, sondern ganz Deutschland Kopf. Ist das vergleichbar mit dem Boom, den einst Michael Schumacher ausgelöst hatte?"

Marcel Cordes: "Michael Schumacher war siebenmal Weltmeister, zuletzt 2004. Boom ja, das glaube ich schon, aber momentan ist die Wirkung noch nicht richtig abzuschätzen. Natürlich ist Sebastian Vettel Formel-1-Welmeister geworden. Aber man muss erst einmal abwarten, wie sich das verfestigt und ob er auch im nächsten Jahr wieder vorne mitfährt. Wir haben hier noch keinen Michael Schumacher. Schumacher ist eine weltweit bekannte Formel-1-Ikone. Vettel ist jetzt sicherlich auf seinen Spuren, aber noch lange nicht da."

SID: "Sebastian Vettel wirkt auf viele sehr sympathisch und natürlich. Erleichtert ihm das die Vermarktung? Ist er der Traum-Prototyp für Firmen, um mit ihm zu werben?"

Cordes: "Ich würde fast sagen: Ja und nein. Eindeutig ist es so, was auch Studien zeigen, dass Vettel die besten Sympathiewerte aller deutschen Fahrer hat. Das mag verwundern, da viele denken würden, Michael Schumacher wäre der Sympathieträger im deutschen Motorsport. Aber das stimmt insofern nicht, weil Michael Schumacher nie der sympathischste Fahrer war. Er war immer der faszinierendste. Man muss sich für die Vermarktung aber fragen, welche Imagefaktoren für ein Unternehmen relevant sind. Das ist nicht zwangsläufig die Sympathie, sondern es können auch andere Imagewerte sein, die eine Werbefigur transportiert. Einzig darüber, dass man sympathisch ist, wird man nicht unbedingt die Werbe-Ikone. Natürlich hat Vettel nun unglaublichen Rückenwind, aber er muss sich jetzt auch von anderen differenzieren. So wie Schumacher damals, der weniger für Sympathie stand, sondern für einen unglaublichen Siegeswillen und für fast maschinenartige Zeiten, die er hingelegt hat. Da muss Vettel noch mehr Profil zeigen. Die Vermarktbarkeit ist aber auf jeden Fall da."

SID: "In welchen Dimensionen?"

Cordes: "Wir haben mal eine mögliche Größenordnung von zwei bis fünf Mill. Euro pro Jahr errechnet, wenn man ihn systematisch in Deutschland vermarkten würde. Damit steigt er schon auf in die Top-Riege, ein Schumacher verdient aber noch locker das Doppelte."

SID: "Ist es für Vettel marketingtechnisch ein Vorteil, so eng an eine Marke wie Red Bull gebunden zu sein, oder schränkt ihn das eher ein?"

Cordes: "Wenn man einen neutralen Absender hätte, einen Automobilhersteller oder ein Team wie Williams, wäre es sicher an der einen oder anderen Stelle einfacher. Unternehmen achten durchaus darauf, mit welchen anderen Marken ein Sportler bereits assoziiert wird. Denn das Unternehmen muss sich in der Wahrnehmung auch gegen diese Marke durchsetzen. Red Bull ist nun keine klassische Formel-1-Automarke, sondern ein Energy-Drink-Hersteller. Dies schließt schon eine ganze Branche aus. Zudem muss man sich wie gesagt entscheiden: Man bekommt nicht nur Vettel, sondern im Rucksack auch die Marke Red Bull, die eine ganz klare Imagepositionierung hat. Das darf sich natürlich nicht beißen. Man kann nicht Vettel als sympathischen Weltmeister in einer Kampagne einsetzen, die komplett mit Red Bull kollidieren würde. Es gibt eigentlich keine andere Marke in der Formel 1, die so klar positioniert ist wie Red Bull. Nicht mal die Formel 1 selbst."

SID: "Was zeichnet Sebastian Vettel als Typ, als Persönlichkeit aus?"

Cordes: "Erstmal ist es natürlich unglaublich, der jüngste Weltmeister aller Zeiten zu sein. Damit hat er sich in die Geschichtsbücher der Formel 1 geschrieben und etwas geschaffen, was der Marketingmann auch verarbeiten kann. Er ist jung, er ist noch nicht in eine bestimmte Schublade gesteckt. Er ist für die Vermarktung entwicklungsfähig. Er hat meines Erachtens aber noch ein relativ geringes Profil. Nett? Ja. Freundlich? Sicher. Sympathisch? Okay. Aber es sollte sich vielleicht mal Jemand mit Erfahrung dranmachen, ihn neben seiner sportlichen Karriere zu positionieren. Als Sponsoring-Objekt ist es ebenso wichtig, ein Profil nach außen zu tragen, neben dem Erfolg, den er zweifellos im Augenblick hat."

SID: "Sebastian Vettel zeichnet aber gerade seine Natürlichkeit aus. Ist das im Bereich Marketing also eher nicht förderlich?"

Cordes: "Ich glaube, viele Sportler leben auch davon, dass sie sich über die Zeit ein gewisses Profil aufbauen, so wie zum Beispiel Dirk Nowitzki. Die neben dem unglaublichen sportlichen Erfolg, den sie haben, zudem für ganz klare Werte stehen. Sebastian Vettel muss sich ja nicht verbiegen, er muss nur das, das ihn ausmacht, ein bisschen mehr schärfen und mehr nach vorne tragen. Das wäre schon sinnvoll."

SID: "Bislang handelt er recht erfolgreich alle seine Verträge selbst aus. Muss er sich irgendwann davon verabschieden und sich externe Hilfe holen?"

Cordes: "Dass er die Fäden in der Hand hält, zeichnet ihn sicher ein Stück weit aus. Er ist ein 'Self-Made-Man', was bei seiner Jugend außergewöhnlich ist. Das sind Werte, die man weiterverfolgen kann."

SID: "Hat Vettel das Potenzial, in absehbarer Zeit im Werbebereich national in Kategorien von Franz Beckenbauer oder Michael Ballack vorzustoßen? Oder sogar international in Bereiche von Michael Schumacher, Roger Federer oder Tiger Woods?"

Cordes: "Ich glaube, dafür muss er erstmal bestätigen, was er geleistet hat. Weltweite Verträge wie bei Woods, Federer oder Schumacher würde ich im ersten Jahr noch nicht sehen. Frühestens im zweiten Jahr, wenn er seinen Erfolg bestätigt, wenn er zeigt, dass er wirklich der Fahrer ist, der auch einen zweiten oder dritten Titel gewinnt. Man sieht aber zum Beispiel bei Joachim Löw und Nivea Men Expert, dass es bei Werbepartnerschaften immer einen Bezug von der Marke zum Typ gibt. Löw macht da Werbung, wo er auch ein natürlicher Botschafter ist. Da muss sich Vettel noch entwickeln, um so einen Botschafter für bestimmte Marken abgeben zu können."

Marcel Cordes ist im Vorstand von Sport+Markt, einem Forschungs- und Beratungsunternehmen im internationalen Sportbusiness mit Sitz in Köln und Niederlassungen in sechs Ländern.

© SID

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