Olympia aus Sicht der Werbebranche
Die weiblichen Spiele von Rio

Heute enden die Olympischen Sommerspiele und wir fragen: Was bleibt neben den sportlichen Leistungen? Welche Kampagnen, welche Hashtags, und wer kann sein Gold zu Geld zu machen? Ein Resümee durch die Werbebrille.

DüsseldorfDie wichtigste Marke von allen wird Rio 2016 sicherlich am liebsten schnell abhaken wollen: Olympia ist reif für den Re-Launch. Unfaire Zuschauer, leere Ränge, Sportler mit Münchhausen-Komplex (Ryan Lochte!) und die neverending Doping-Story. All das und noch viel mehr muss bei den zahlreichen Sponsoren zum Nachdenken führen, ob die Spiele in der jetzigen Form ihren Marken wirklich zu mehr Strahlkraft verhelfen und Investitionen von insgesamt 2 Milliarden Dollar wert sind. Mega-Reichweite hin oder her. Der olympische Gedanke? Ausgetrickst, verraten.

Trotz der negativen Begleiterscheinungen hat Rio 2016 jedoch genügend Geschichten geschrieben, auf die wir gerne zurückblicken werden und die einzigartig waren – im positiven Sinne.

Wichtigste Erkenntnis: Es waren weibliche Spiele. Der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble hatte bereits vor den Spielen mit seiner Kampagne „Like a Girl“, die die Marke „Always“ bewirbt, erkannt, wie der Zeitgeist aussieht: Mädchen und Frauen dürfen heute alles machen, was sie wollen.

Und das machten sich die Athletinnen zu eigen: Liefen Hand in Hand ins Ziel wie unsere Marathon-Twins, hatten in der Nacht vor dem Wettkampf Sex und machten daraus keinen Hehl wie die brasilianische Turmspringerin Ingrid de Oliveira, nahmen auf dem Platz Heiratsanträge ihrer Freundin an wie Brasiliens Rugby-Spielerin Isadora Cerullo.

Die Unilever-Marke „Dove“ packte das Thema Sexismus an und traf damit ebenso ins Schwarze. Die Kampagne „MyBeautyMySay“ spießte auf, was Mann – auch Medien-Mann - beim Olympia-Konsum gern mal über Lippen beziehungsweise Tasten geht: „Toller Hintern“ etwa beim Beach-Volleyball-Genuss.

Die allgemeine Aufregung über Sportkommentator Sostmeier, der eine Reiterin beleidigt hatte („Brauner Strich in der Hose“) zeigt, dass Zero Tolerance angesagt ist. Die Erfahrung machte auch so mancher Twitterer, der immer noch meint, dass Männer-Fußball nur von Männern kommentiert werden dürfe. Sportreporterin Claudia Neumann gehört klar zu den Gewinnern der Spiele.

Kurzum: Die Damen lieferten bestes Storytelling, große Emotionen, großes Werbe-Potenzial. Danach lechzt Olympia, während die Herren der Schöpfung ihre ewigen Superstars Phelps und Bolt ins Rennen schicken mussten, um dagegen zu halten. Es passt, dass der überlegene Olympia-Gesamtsieger USA ohne seine Damen nur Zweiter geworden wäre.

Storytelling – ein Schlagwort der Stunde, und in Rio tatsächlich mit Leben gefüllt. Geschichten wurden stark wie noch nie über alle Kanäle gespielt. Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) fuhr erstmals eine bemerkenswert Social-Media-Kampagne (#wirfuerD) – und das trotz Regularien und Hashtag-Verboten, mit denen man ganze Abhandlungen füllen konnte.

Und: Die Sender streamen im Internet wie noch nie, begreifen das Netz endlich als gleichwertigen Kanal. Prognose: Das lineare Olympia-Programm verkommt in vier Jahren endgültig zur Nebensache.

Ein Mann hat dann aber doch für Stories gesorgt – und für Kontroversen: Christoph Harting, unser neuer Diskus-Held. Waren sich erst alle (zumindest viele) einig, dass der Auftritt bei der Siegerehrung gar nicht ging, wechselten am nächsten Tag alle (zumindest viele) Medien die Seiten und verteidigten Harting als Type mit Ecken und Kanten, nach der der professionelle Sport doch so sehr lechze.

Doch kann sich Publictiy-Verweigerer Harting jetzt vermarkten, vergoldet er seine Medaille? Wenn er es überhaupt wollte, dann wohl nur als Testimonal für Marken, die ihr Image gegen den Mainstream positionieren und versuchen mit "kantigen" Leuten zu gewinnen.

Wäre der Wagen nicht etwa zu klein für den Hünen, könnte man ihn sich als Nachfolger für Mehmet Scholl bei Dacia vorstellen. Der rumänische Autohersteller setzt schließlich bei seiner Kampagne auf Unangepasstheit.

Die Aktion mit dem größten PR-Potenzial lässt seit Tagen auf sich warten: Turner Fabian Hambüchen (der die Spiele im übrigen trotz eigenem Gold „grenzwertig“ fand) hatte angekündigt, sein Gold-Reck mit nach Deutschland holen zu wollen. Logistiker – worauf wartet ihr?

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