Olympia aus Sicht der Werbebranche Die weiblichen Spiele von Rio

Heute enden die Olympischen Sommerspiele und wir fragen: Was bleibt neben den sportlichen Leistungen? Welche Kampagnen, welche Hashtags, und wer kann sein Gold zu Geld zu machen? Ein Resümee durch die Werbebrille.
Lisa (li.) und Anna Hahner laufen Hand in Hand ins Ziel beim olympischen Marathon der Frauen Quelle: dpa
Unsere Marathon-Zwillinge

Lisa (li.) und Anna Hahner laufen Hand in Hand ins Ziel beim olympischen Marathon der Frauen

(Foto: dpa)

DüsseldorfDie wichtigste Marke von allen wird Rio 2016 sicherlich am liebsten schnell abhaken wollen: Olympia ist reif für den Re-Launch. Unfaire Zuschauer, leere Ränge, Sportler mit Münchhausen-Komplex (Ryan Lochte!) und die neverending Doping-Story. All das und noch viel mehr muss bei den zahlreichen Sponsoren zum Nachdenken führen, ob die Spiele in der jetzigen Form ihren Marken wirklich zu mehr Strahlkraft verhelfen und Investitionen von insgesamt 2 Milliarden Dollar wert sind. Mega-Reichweite hin oder her. Der olympische Gedanke? Ausgetrickst, verraten.

Trotz der negativen Begleiterscheinungen hat Rio 2016 jedoch genügend Geschichten geschrieben, auf die wir gerne zurückblicken werden und die einzigartig waren – im positiven Sinne.

Wichtigste Erkenntnis: Es waren weibliche Spiele. Der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble hatte bereits vor den Spielen mit seiner Kampagne „Like a Girl“, die die Marke „Always“ bewirbt, erkannt, wie der Zeitgeist aussieht: Mädchen und Frauen dürfen heute alles machen, was sie wollen.

Und das machten sich die Athletinnen zu eigen: Liefen Hand in Hand ins Ziel wie unsere Marathon-Twins, hatten in der Nacht vor dem Wettkampf Sex und machten daraus keinen Hehl wie die brasilianische Turmspringerin Ingrid de Oliveira, nahmen auf dem Platz Heiratsanträge ihrer Freundin an wie Brasiliens Rugby-Spielerin Isadora Cerullo.

Die Autorin, geboren am 1. Juni 1972, ist seit 2014 Vorstand der fischerAppelt-Gruppe. Die gelernte Bau-Ingenieurin lebt in Hamburg, ist verheiratet und Mutter von zwei Töchtern. Neben ihrer beruflichen Karriere hat Franziska von Lewinski eine vielseitige Vergangenheit als Leistungssportlerin. Quelle: PR
Franziska von Lewinski

Die Autorin, geboren am 1. Juni 1972, ist seit 2014 Vorstand der fischerAppelt-Gruppe. Die gelernte Bau-Ingenieurin lebt in Hamburg, ist verheiratet und Mutter von zwei Töchtern. Neben ihrer beruflichen Karriere hat Franziska von Lewinski eine vielseitige Vergangenheit als Leistungssportlerin.

(Foto: PR)

Die Unilever-Marke „Dove“ packte das Thema Sexismus an und traf damit ebenso ins Schwarze. Die Kampagne „MyBeautyMySay“ spießte auf, was Mann – auch Medien-Mann - beim Olympia-Konsum gern mal über Lippen beziehungsweise Tasten geht: „Toller Hintern“ etwa beim Beach-Volleyball-Genuss.

Die allgemeine Aufregung über Sportkommentator Sostmeier, der eine Reiterin beleidigt hatte („Brauner Strich in der Hose“) zeigt, dass Zero Tolerance angesagt ist. Die Erfahrung machte auch so mancher Twitterer, der immer noch meint, dass Männer-Fußball nur von Männern kommentiert werden dürfe. Sportreporterin Claudia Neumann gehört klar zu den Gewinnern der Spiele.

Kurzum: Die Damen lieferten bestes Storytelling, große Emotionen, großes Werbe-Potenzial. Danach lechzt Olympia, während die Herren der Schöpfung ihre ewigen Superstars Phelps und Bolt ins Rennen schicken mussten, um dagegen zu halten. Es passt, dass der überlegene Olympia-Gesamtsieger USA ohne seine Damen nur Zweiter geworden wäre.

Von Favela-Märchen und Strandköniginnen
Eklat bei der Eröffnungsfeier
1 von 19

Brasiliens Interimspräsident Michel Temer wird bei der Eröffnung der XXXI. Olympischen Spiele im Maracanã-Stadion so laut ausgepfiffen, dass seine Worte kaum zu hören sind. Aus Angst vor Pfiffen der Zuschauer wird schon zu Beginn der Zeremonie auf seine Begrüßung verzichtet. Temer bleibt auch der Schlussfeier fern.

Dabei hat die Eröffnung schillernde Momente, etwa als Topmodel Gisele Bündchen im Glitzerkleid ganz alleine zum Bossa-Nova-Klassiker „The Girl from Ipanema“ durch das Stadion stolziert...

Die Hartings
2 von 19

Geplagt von einem Hexenschuss scheitert London-Olympiasieger Robert Harting schon in der Diskus-Qualifikation. Der Hüne wollte im Bett liegend das Licht mit dem Fuß ausmachen. Dafür landet sein Bruder Christoph den sensationellen Gold-Coup. Mit seinem Verhalten danach befremdet er aber. Unter anderem schunkelt und feixt er auf dem Siegerpodest während der Nationalhymne. Dafür wird Harting auch von der deutschen Teamführung gerügt, er entschuldigt sich.

Das Dilemma mit den Russen
3 von 19

Der Weltverband IAAF schließt mit Ausnahme der Weitspringerin Darja Klischina alle russischen Leichtathleten für Rio aus. Auf einen Komplett-Ausschluss verzichtet das Internationale Olympische Komitee trotz der klaren Hinweise im Untersuchungsbericht der Welt-Anti-Doping-Agentur zum ausgeklügelten Staatsdoping. Dann das Hickhack um Klischina, die sich ihr Sonderstartrecht einklagt und am Ende mit nur 6,63 Metern als Neunte abschließt.

Gold für Bolt
4 von 19

Sprintstar Usain Bolt erfüllt seine Mission. Der Jamaikaner gewinnt in Rio über die 100 Meter, die 200 Meter und auch die 4 x 100 Meter mit der Staffel. Wie schon in Peking 2008 und London 2012. Es sind Bolts letzte Sommerspiele. „Ich habe gemischte Gefühle. Ich bin traurig, aber zugleich auch glücklich“, sagte der Goldjunge.

Unaufhaltsamer Phelps
5 von 19

Rekord-Olympiasieger Michael Phelps beendet die größte Karriere der Olympia-Historie mit der 23. Goldmedaille bei Sommerspielen. Phelps ist zum Abschluss mit der US-Lagen-Staffel nicht zu schlagen. Auf der Tribüne vergießen seine Verlobte Nicole Johnson und Mama Debbie einmal mehr Freudentränen. Die deutschen Schwimmer saufen indes ab.

Historischer Fehlstart
6 von 19

Das geht ja gut los. Das deutsche Olympia-Team legt mit drei medaillenlosen Tagen den größten Fehlstart nach der Wiedervereinigung hin. Mindestens 44 Medaillen will der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) eigentlich holen - später rückt er davon ab. Nach dem starken Schlussspurt im Kanu fehlt dazu gar nicht mehr viel. DOSB-Chef Alfons Hörmann kündigt dennoch an: „Es gibt Handlungsbedarf.“

Sicherheit
7 von 19

Ein Dauerthema. 85.000 Sicherheitskräfte sind im Einsatz. Bei einer Attacke auf einen Bus mit Journalisten werden zwei verletzt, ein Schuss trifft das Pressezeit des Reitsport-Geländes in Deodoro. Diebstähle unter anderem beim britischen Weitspringer Greg Rutherford runden das unglückliche Bild ab. US-Schwimmstar Ryan Lochte erfindet indes den Überfall auf sich und drei seiner Teamkollegen.

Storytelling – ein Schlagwort der Stunde, und in Rio tatsächlich mit Leben gefüllt. Geschichten wurden stark wie noch nie über alle Kanäle gespielt. Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) fuhr erstmals eine bemerkenswert Social-Media-Kampagne (#wirfuerD) – und das trotz Regularien und Hashtag-Verboten, mit denen man ganze Abhandlungen füllen konnte.

Und: Die Sender streamen im Internet wie noch nie, begreifen das Netz endlich als gleichwertigen Kanal. Prognose: Das lineare Olympia-Programm verkommt in vier Jahren endgültig zur Nebensache.

Ein Mann hat dann aber doch für Stories gesorgt – und für Kontroversen: Christoph Harting, unser neuer Diskus-Held. Waren sich erst alle (zumindest viele) einig, dass der Auftritt bei der Siegerehrung gar nicht ging, wechselten am nächsten Tag alle (zumindest viele) Medien die Seiten und verteidigten Harting als Type mit Ecken und Kanten, nach der der professionelle Sport doch so sehr lechze.

Doch kann sich Publictiy-Verweigerer Harting jetzt vermarkten, vergoldet er seine Medaille? Wenn er es überhaupt wollte, dann wohl nur als Testimonal für Marken, die ihr Image gegen den Mainstream positionieren und versuchen mit "kantigen" Leuten zu gewinnen.

Wäre der Wagen nicht etwa zu klein für den Hünen, könnte man ihn sich als Nachfolger für Mehmet Scholl bei Dacia vorstellen. Der rumänische Autohersteller setzt schließlich bei seiner Kampagne auf Unangepasstheit.

Die Aktion mit dem größten PR-Potenzial lässt seit Tagen auf sich warten: Turner Fabian Hambüchen (der die Spiele im übrigen trotz eigenem Gold „grenzwertig“ fand) hatte angekündigt, sein Gold-Reck mit nach Deutschland holen zu wollen. Logistiker – worauf wartet ihr?

Startseite
Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%