Der Werber-Rat
Es lebe der Randsport

Im Sportsponsoring wird die Frage nach der passenden Sportart viel zu selten gestellt. Die meisten Unternehmen setzen einfach auf den Fußball. Doch die großen Werbechancen warten in der Nische.
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Sportsponsoring in Deutschland boomt. Die größten 100 Sportsponsoren in Deutschland investierten in der laufenden Sportsaison rund 973 Millionen Euro in Vereine, Verbände, Sportler. Zwei Drittel dieser Summe flossen in den Fußball – viele andere Sporarten gingen leer aus.

Viele Entscheider im Sportsponsoring erinnern an Lemminge, die unwissend in den Tod laufen. Kommunikation und Werbung muss seit eh und je eine große Frage beantworten: Welcher tatsächliche Nutzen entsteht durch das getätigte Investment? Am Ende geht es eben nicht um die Grußonkel-Tätigkeit in der Loge, sondern den Mehrwert für das eigene Geschäft. Und um die Ansprache der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Botschaft. Es geht also darum, Streuverluste zu vermeiden.

Natürlich ist jeder Bundesbürger irgendwie Bundesliga-Fan. Mal mehr oder mal weniger. Die Schlussfolgerung, dass aber deswegen auch jeder alles kauft, ist falsch. Eine hohe Bekanntheit in der Zielgruppe „Fußball-Fan“ ist zudem teuer erkauft: Im Schnitt kostet der Platz auf der Trikotbrust eines Bundesligisten sechs bis neun Millionen Euro, bei Top-Klubs natürlich mehr.

Teuer – und mitunter wirkungsfrei. Oder kaufen Sie im Ernst einen Ehrmann-Joghurt mehr, weil das Logo auf der Brust des SC Freiburg klebt?

Von der klassischen Verkaufsdenke her betrachtet kann Logo-Präsenz allerdings nicht alles sein. Um aus Aufmerksamkeit tatsächliche Kunden und Käufer zu machen, müssen sich Markenberater endlich aus der Aufmerksamkeits-Falle befreien – und aus Reichweiten echte Kontakte mit potenziellen Kunden machen.

Die Frage nach der passenden Sportart wird dabei viel zu selten gestellt - und nur in den seltensten Fällen strategisch beurteilt. Statt willkürlich Millionen zu investieren, um möglichst viele Zuschauer zu erreichen – und einer von vielen Werbetreibenden zu sein –, bietet die bewusste Entscheidung für Rand-, Trend- oder Funsportarten unglaubliche Chancen. Mit weitaus geringeren Investitionen können Marken weitaus größere Wirkung erzielen.

Und das Beste: Es könnten nicht nur ganze Sportarten gefördert werden, sondern auch die eingesparten Summen in die Aktivierung der Sportinteressierten gesteckt werden.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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