Leichtathletik-WM in Berlin
Adidas spurtet Co-Sponsoren davon

Einen Monat nach Ende der Leichtathletik-WM in Berlin bilanzieren auch die Sponsoren den Wert ihres Engagements. Laut dem Marktforschungsinstitut Ipsos können sich zumindet in Deutschland einige Sponsoren freuen. Denn die nationalen Partner haben oft eine höhere Wahrnehmung erreicht als die internationalen Hauptsponsoren, die ein Vielfaches zahlten.

KÖLN. Die Usain-Bolt-Show ist vorüber, die Athleten haben ihre Medaillen in der Nachttischschublade verstaut – und im Berliner Olympiastadion kickt neben der blauen Tartanbahn längst wieder Tante Hertha.

Einen Monat nach dem Ende der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Berlin steht auch fest, welches Unternehmen von dem Sportereignis am meisten profitiert hat. Ganz oben auf dem Treppchen der bekanntesten WM-Sponsoren steht Adidas. Unmittelbar nach den Titelkämpfen konnten sich 34 Prozent der Befragten an den fränkischen Sportartikelhersteller als Sponsor des Events erinnern. „Wir sind mit der Sichtbarkeit unserer Marke sehr zufrieden“, sagt Adidas-Sprecher Oliver Brüggen. Ganz überraschend kommt der Sieg nicht, denn schließlich war Adidas auch mit Produkten im Bild: „Wir haben rund 1 000 Athleten ausgerüstet. Es ist eine kontinuierliche Partnerschaft notwendig, um als Marke wahrgenommen zu werden“, sagt Brüggen.

Kurios geht das Ranking weiter: Auf den Rängen zwei und fünf folgen mit Nike und McDonald’s zwei Unternehmen, die in Wahrheit gar keine Sponsoren waren. Auch Coca-Cola als Drittplatzierter hatte die WM nur dezent als Förderer mit Sportgetränken und Wasser versorgt – ohne rote Banner. Experten wundert das nicht: „Bei Firmen wie McDonald’s oder Coca-Cola strahlt die allgemeine Bekanntheit ab, Förderer globaler Sportevents zu sein“, sagt Ipsos-Studienleiter Ulrich Sauer. „Bei Nike als Ausrüster zeigt sich die generell hohe Affinität zur Leichtathletik.“

Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung der Sponsoringberatung Sport + Markt, erklärt die Erfolge auf dem Trittbrett ähnlich. „Es sind die üblichen Verdächtigen, die einem in den Sinn kommen, wenn man nicht recht weiß, wer wirklich auf der Bande stand“, kommentiert der Sponsoringexperte. Das sei aber auch eine Folge von vielfach bescheidenen Wahrnehmungswerten in Berlin. „Bei einer gestützten Befragung sind leider viele Sponsoren nicht über 15 Prozent hinausgekommen. Das bedeutet, man ist nur von wenigen Zuschauern tatsächlich als Sponsor wahrgenommen worden.“

Dieses bittere Urteil trifft in der Ipsos-Studie gleich auf einige Hauptsponsoren des Leichtathletik-Weltverbandes IAAF zu. So ist die russische Bank VTB mit zwei Prozent gestützer Wahrnehmung geradezu in der Versenkung verschwunden. Das Kreditinstitut wollte zu seinen Sponsoringzielen keine Stellungnahme abgeben.

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