Leichtathletik-WM
WM-Sponsoren: „Was jetzt kommt, ist Resterampe“

Einen Monat vor Beginn der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Berlin wächst die Kritik am mangelhaften Vermarktungserfolg. Im Interview erklärt Sportsponsoringexperte Hartmut Zastrow, welche Fehler gemacht wurden und wo die Wurzel des Übels liegt.

Die Vermarktung der Leichtathletik-WM läuft holprig, einen Monat vor dem Start sind wichtige internationale und nationale Sponsoring-Slots vakant. Warum?

Der Fisch stinkt vom Kopf. Die vom Leichtathletik-Weltverband IAAF beauftragte Agentur Dentsu betreibt eine destruktive Politik und behindert die Arbeit der nationalen Vermarkter. Einige Unternehmen, die sich gerne in Berlin engagieren wollten, wurden von den Japanern hingehalten. Sie haben wichtige Kategorien geblockt, weil sie eventuell selbst noch jemanden finden würden. Es ist der einzige mir bekannte Fall, dass ein bedeutender internationaler Sportverband nach der Pfeife eines Vermarkters tanzt. Niemand ist so fremdgesteuert wie die IAAF.

Wie läuft das Modell mit Dentsu?

Die IAAF bekommt von Dentsu eine Garantiesumme ausbezahlt und erhält dafür ein großes schwarzes Loch. Niemand weiß, an wem die Japaner als Vermarkter gerade dran sind, es gibt keine Kontrolle, keine Transparenz. Das sind Methoden der 80er-Jahre, die heute gerade in entwickelten Sponsoring-Märkten nicht mehr tragbar sind. Es ist ein riesiger strategischer Fehler, dass die IAAF mit Dentsu kürzlich bis 2019 verlängert hat - sie haben nun zehn weitere Jahre den Mund zu halten.

Wo liegt das Problem, wenn Dentsu erst internationale Partner sucht und dann die nationalen Vermarkter die Lücken füllen?

Es fehlen klare Strukturen, was auch zu zeitlichen Problemen führt. Normalerweise ist solch ein Großereignis ein Jahr im Voraus verkauft. Nun sind noch immer Pakete offen. Einen Monat vor Beginn des Events kommen die Schnäppchenjäger um die Ecke - ein vernünftiges Sponsoring mit Hospitality ist so kurzfristig gar nicht mehr zu stemmen. Das ist nur noch Resterampe. Gerade die Leichtathletik als darbende Sportart mit Riesenpotenzial hätte mehr Aufmerksamkeit verdient. Eine Leichtathletik-WM mit klarer Markenstruktur müsste sich besser verkaufen lassen.

Haben die nationalen Vermarkter auch Fehler gemacht?

Die Jungs haben alles versucht, ich möchte nicht tauschen. Es kommt ja nicht von ungefähr, dass sich eine Agentur wie Infront mit hervorragenden Kontakten auf halber Strecke zurückzieht - sie wurden von Dentsu ausgekontert.

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