London 2012
Adidas und BMW setzen auf die Olympischen Spiele

Rund 115 Millionen Euro lässt sich Adidas Werbung und Sponsoring bei den Olympischen Spielen 2012 in London kosten - und greift damit zugleich den Konkurrenten Nike an. Und auch Autobauer BMW kommt dieses Mal zum Zuge.
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Nur bei den Reitern sind die drei Streifen nicht zu sehen. Weil Adidas keine Reitschuhe herstellt, ist diese Disziplin die einzige, die der Sportartikelhersteller bei den Olympischen Spielen 2012 in London nicht mit seinen Schuhen ausstatten wird.

Rund 115 Millionen Euro lässt sich der Konzern die Werbung rund um das Großereignis kosten. Darin enthalten sind neben Sponsoringverträgen auch Werbekampagnen und die Ausgaben für „Adizones“ – rund 100 Sportanlagen, wo kostenlos Basketball, Tennis oder Fußball gespielt werden darf. Ziel ist es, dem Konkurrenten Nike die Marktführerschaft im europäischen Markt für Sportbekleidung zu entreißen.

Also haben sich die Herzogenauracher die Vermarktungsrechte der Spiele so umfassend wie möglich gesichert: So läuft das Team des Gastgebers in Adidas-Sportkleidung auf. Erstmals stammen auch die Fanartikel aus den Fabriken des deutschen Unternehmens: Die T-Shirts mit offiziellem London-2012-Logo, die in Supermärkten und Flughäfen ausliegen, werden dabei jedoch keinen Bezug zur eigenen Marke haben. Auch die Sportbekleidung für das deutsche Team liefert Adidas: Der Konzern ist Generalausrüster des Deutschen Olympischen Sportbunds (DOSB).

Bei Eröffnungs- und Schlussfeier sowie bei offiziellen Anlässen werden die deutschen Fans ihre Mannschaft jedoch in Bogner-Anzügen auflaufen sehen – eine Premiere bei Sommerspielen. Eine Lizenzkollektion für den Handel präsentiert das Münchener Unternehmen Anfang nächsten Jahres. Bei Winterspielen ist Bogner schon seit Jahrzehnten Partner deutscher Olympioniken – in Vancouver 2010 zum 17. Mal.

Olympisch dabei ist auch BMW: Nachdem 2008 in Peking VW das Rennen als Automobil-Hauptsponsor machte, ist dieses Mal der bayerische Autohersteller am Zug. BMW stellt 4000 Fahrzeuge für Athleten, Offizielle und Journalisten bereit. Im Fokus steht dabei „Efficient Dynamics“-Technik, unter der BMW spritsparende Autos bewirbt. „Für uns ist das eine mächtige Plattform, um die Marke entsprechend zu positionieren“, sagt Graham Biggs, Sprecher von BMW in Großbritannien.

In Deutschland jedoch darf BMW mit dem Sponsoring nicht werben – denn der offizielle Automobilpartner des DOSB ist Konkurrent Audi.

Auch anderswo setzt BMW auf Olympia, etwa als erster ausländischer Automobilpartner des US-Teams. Dank des Sechs-Jahres-Vertrags über angeblich 24 Millionen Dollar darf BMW mit den US-Athleten sogar noch bei den Olympischen Spielen 2016 in Rio de Janeiro werben.

Ingmar Höhmann
Ingmar Höhmann
Handelsblatt / Freier Mitarbeiter

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