Radsport der große Verlierer am Sponsoringmarkt
Fahrt ins Ungewisse

Die Deutsche Telekom will auch nach den jüngsten Doping-Beichten ehemaliger Radprofis und verantwortlicher Ärzte des Teams Telekom an ihrem Radsport-Engagement festhalten – obwohl die Enthüllungen ein Imagedebakel für den Sponsor sind. Der Fall zeigt, wie die finanzielle Unterstützung mancher Sportarten zum unkalkulierbaren Risiko für Unternehmen werden kann.

DÜSSELDORF/BERLIN. Die Regeln im Sportsponsoring werden von Experten gerne mit denen des Aktienmarkts verglichen: Je höher die Chance auf den Werbeerfolg, desto größer ist auch das Risiko. Das ist den Unternehmen durchaus bewusst, wenn sie etwa auf prominente Sportler als Werbefigur setzen oder eine angesagte, aber nicht ganz saubere Sportart fördern.

Dass Werbeengagements im Radsport eine hochriskante Anlage sind, beweisen die jüngsten Entwicklungen rund um die Doping-Historie des Teams Telekom deutlich. Auch wenn die Deutsche Telekom angekündigt hat, sich zumindest vorerst nicht aus dem Radsport zurückziehen zu wollen („Wir bleiben drin“, sagte Konzernsprecher Philipp Schindera am Donnerstag), zeichnet sich aus Sicht von Experten auf dem Sponsoringmarkt eine eindeutige Entwicklung ab: Radsport ist out, seriösere Sportarten dagegen in.

„Wir gehen nicht davon aus, dass der Sponsoringmarkt insgesamt durch die Vorfälle im Radsport in Mitleidenschaft gezogen wird“, sagt Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung der Sport+Markt AG in Köln. Im Gegenteil: Die Beliebtheit dieses Werbemediums wächst tendenziell. Rund 2,5 Mrd. Euro werden Unternehmen in diesem Jahr für Sportsponsoring in Deutschland ausgeben, prognostiziert die Hamburger Agentur Pilot in der neuen Studie „Sport Vision“. Das ist zwar weniger als 2006, als die Fußball-WM stattfand. Im Jahr 2004 aber lag das Volumen noch bei 1,9 Mrd Euro. Die Prognosen gehen für nächstes Jahr bereits wieder von einem Zuwachs aus.

Sportsponsoring bietet Unternehmen als Marketinginstrument grundsätzlich viele Chancen: „Im Vergleich zu klassischen Werbekampagnen lässt sich mit geringeren Kosten oft schneller eine hohe Bekanntheit erzielen“, erläutert Schröder. Zudem gilt: Firmen, die als wenig sexy gelten – Finanzdienstleister beispielsweise –, würden im Umfeld von Trendsportarten wie Fußball ganz anders wahrgenommen. Man hängt sich an die Jugendlichkeit, Vitalität und Leistungsstärke der Sportler und versucht so die eigene Marke emotional aufzuladen.

Dagegen stehen die Risiken: Fehlverhalten einzelner Sportler, Skandale im ganzen Segment. Doch selbst das muss nicht per se negative Folgen für Sponsoren haben: Wenn sich ein Spieler des FC Bayern nachts vor einer Disco prügelt und die „Bild“- Zeitung dies tagelang breittritt, färbt dies kaum auf die Deutsche Telekom ab, den Trikotsponsor der Bayern.

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