Sportvermarktung
Kitesurfern gelingt der Höhenflug

Die Extrem-Sportart Kitesurfen ist stellvertretend für einen Trend in der Sport-Vermarktung. Die Macher inszenieren ihre Wettbewerbe als Spaß-Spektakel - statt auf klassische Werbung setzen Sponsoren auf Kundenkontakt. Das Event-Konzept groß gemacht hat der Getränkehersteller Red Bull.

KÖLN. Kristin Boese hat sich für den „Playboy“ ausgezogen. Für die Profisportlerin ist das keine große Sache – in ihrer Branche ist die totale Vermarktung die Regel. Boese hat es geschafft, als einzige deutsche Kitesurferin von ihrem Hobby leben zu können. Vier Hauptsponsoren unterstützen die 32-Jährige: der Ausrüster Best Kiteboarding, der Autozulieferer Rial, die Fluggesellschaft Air Berlin und der Sportartikelhersteller Dakine. In ihrem Sport ist die Deutsche das Aushängeschild – und der Trendsetter schlechthin: Kitesurfen hat an vielen Stränden etablierten Sportarten wie Windsurfen oder Wellenreiten den Rang abgelaufen.

Derzeit lässt Boese in Sankt Peter-Ording an der schleswig-holsteinischen Nordseeküste ihren Drachen steigen. Bis Sonntag trifft sich dort die Szene bei der größten Kitesurf-Veranstaltung der Welt. Für viele Besucher geht es dabei aber weniger um den Sport als ums Feiern: Am Freitag werden Zehntausende der Popgruppe Silbermond zujubeln, bevor die Party im größten mobilen Beachclub Europas auf 20000 Quadratmetern weitergeht. Die Veranstalter rechnen damit, dass der Weltcup so bis zu 150 000 Besucher in das Seebad lockt, fast dreimal so viele wie vor vier Jahren. Der Etat ist auf über eine halbe Million Euro gestiegen. „Kitesurfen ist zum Lifestyle-Produkt geworden“, sagt Boese.

Der Sport ist stellvertretend für einen Trend in der Sport-Vermarktung: „Wir sprechen mit der Mischung aus Sport und Entertainment die Zielgruppen an, die sich mit klassischer Werbung nicht mehr erreichen lassen“, sagt Matthias Neumann, Geschäftsführer des Veranstalters Act Agency. „Junge Leute wollen der Reizüberflutung in den Medien entfliehen. Mit einem Event verbinden sie persönliche Erfahrungen.“

Statt auf klassische Werbung setzen Sponsoren auf Kundenkontakt: Die Biermarke Jever, Duschgel-Produzent Palmolive und der Freizeitbekleidungs-Hersteller Quiksilver wollen vom Kitesurf-Boom profitieren. „Die Sponsoren von Randsportarten können nicht auf ausgiebige Medienpräsenz hoffen, wie das beispielsweise in der Fußball-Bundesliga der Fall ist“, sagt Stefan Chatrath, Sportmarketing-Forscher an der Freien Universität Berlin. „Wenn sie aber vor Ort werben, lohnt sich das nur, wenn die Veranstalter ein Event um den Sport herum kreieren – und so die Marken emotionalisieren.“

Das Event-Konzept groß gemacht hat der Getränkehersteller Red Bull. Ein Drittel des Umsatzes von rund drei Mrd. Euro gibt der Konzern für Marketing aus, davon fließt ein Drittel in den Sport. Die Österreicher leisten sich sogar eine Event-Abteilung, deren Job es ist, unbedeutende Sportveranstaltungen zum Spektakel aufzublasen – und natürlich fehlt auch Kitesurfen nicht im Portfolio.

Die Randsportarten profitieren: In Sankt Peter-Ording etwa liegt das Preisgeld bei 50 000 Euro – bei keinem Kitesurf-Wettbewerb weltweit gibt es mehr zu verdienen. Die achtfache Weltmeisterin Boese will den Boom nutzen, um dem Sport olympische Weihen zu verschaffen. Ihr Ziel ist die Teilnahme an den Olympischen Spielen im Jahr 2016. „Das wäre dann der Schlusspunkt meiner Karriere“, sagt sie.

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