Testimonialwerbung
Sportler drängen auf den Werbemarkt

Agenturen setzen zunehmend auf bekannte Athleten: Unternehmen hoffen, dass sich das positive Image der Sportler auch auf ihr Produkt überträgt. Athleten aus Randsportarten sind oft schon für kleines Geld zu haben. Doch die Auswahl erscheint oft willkürlich, so manche Kampagne floppt.

KÖLN. Erst seine Verletzung machte Petr Cech unverwechselbar. Vor knapp drei Jahren knallte der Torhüter des FC Chelsea London bei einem Ligaspiel mit einem Gegner zusammen und brach sich den Schädel. Den Unfall überlebte Cech. Aber seit seiner Rückkehr ins Tor betritt er den Rasen nur noch mit einem speziell für ihn angefertigten Schutzhelm. So makaber es klingen mag: All die Paraden und Pokale des Welttorhüters hätten wohl nie zu der großen Bekanntheit geführt, zu der ihm dieses Markenzeichen verholfen hat.

Das zahlt sich für ihn aus. Cech ist das Gesicht einer Deo-Kampagne von Adidas. Im TV-Spot hechtet er mit seinem markanten Kopfschutz den Bällen nach. Damit ist der Keeper nun Teil der großen Werbefamilie der Herzogenauracher, für die auch schon David Beckham und Muhammad Ali ins Feld zogen. Marketingfachleute nennen sie "Testimonials", da sie für ein Produkt mit ihrem Namen und ihrem Gesicht bürgen.

Nicht nur Sportartikelhersteller bedienen sich bei der Werbung im Profisport. Von der Milchschnitte und dem Fitness-Studio (die Boxer Wladimir und Vitali Klitschko) über Kreuzfahrten (Turner Fabian Hambüchen) bis zum Haarspray (Ex-Torhüter Oliver Kahn) scheint es kaum ein Produkt zu geben, zu dem Werbern nicht ein prominentes Sportlergesicht einfallen würde. "Sport wird mit wahnsinnig vielen positiven Attributen verbunden", sagt Thomas Schierl, Professor für Kommunikations- und Medienforschung an der Deutschen Sporthochschule Köln. Sport verkörpere Dynamik, Jugend und Gesundheit. "Das wünschen sich die Unternehmen auch für ihr Produkt."

Ob der Imagetransfer tatsächlich glückt, ist oft fraglich: Die Marktforscher von Imas International ermittelten im vergangenen Jahr, dass sich nur 15 Prozent der Befragten von Promi-Werbung überzeugen ließen. Kaum jemand glaubt, dass das Testimonial das Produkt auch selbst benutzt. Ohnehin fällt die Reklame mit bekannten Gesichtern seit Jahren immer weniger Menschen auf. Inzwischen wecken Prominente bei nicht einmal mehr der Hälfte der Verbraucher Interesse.

Der Effekt nutzt sich ab - was auch daran liegt, dass Sportler zu oft in der Werbung auftauchen. "Früher engagierten die Unternehmen nur die absoluten Top-Stars, heute werben sie mit einer viel größeren Breite an Sportlern", sagt Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung des Kölner Beratungsunternehmens Sport + Markt. Das habe für die Kampagnen-Macher einen entscheidenden Vorteil: Athleten aus Randsportarten verdienen häufig weniger und sind schon ab 10 000 Euro zu haben. Dagegen dürfte sich die Gage von Fußball-Nationalspieler Michael Ballack ab einer halben Mio. Euro aufwärts bewegen. Sportler wie der Golfprofi Tiger Woods verdienen mit Werbung ein Vielfaches ihrer jährlichen Preisgelder.

"Mancher Sportler finanziert sich hauptsächlich durch Werbeverträge", sagt Medien-Professor Schierl. "Wenn er sich allerdings mit mehreren Produkten in der Werbung präsentiert, kann es passieren, dass er nur noch wenig glaubhaft ist." Die Kampagne verpufft ebenfalls, wenn Sportler und Marke nicht zusammenpassen. Fußball-Torwart Jens Lehmann etwa warb für den Versicherer Cosmos Direkt mit dem Spruch: "Die haben doch glatt mehr Titel gewonnen als ich." Das stimmt zwar - was die Triumphe angeht, ist Lehmann in seiner Karriere vergleichsweise erfolglos geblieben. Ob diese Ehrlichkeit den Spot aber glaubwürdiger wirken ließ, bezweifeln Experten. "Lehmann hat zwar viel Geld, aber kompetent ist er in diesem Bereich nur bedingt", urteilt Berater Schröder. "Die Wahl des Testimonials erscheint häufig willkürlich", pflichtet Forscher Schierl bei. "Die Werber finden einen Sportler toll, also engagieren sie ihn." Ob er tatsächlich zum beworbenen Produkt passe, werde vorher oft nicht geprüft. Dabei müssten die Marketing-Abteilungen nur auf die Angebote von Marktforschern zurückgreifen. Institute wie TNS Infratest testen in Umfragen über mehrere Wochen nicht nur Bekanntheit und Image eines Sportlers, sondern auch, ob er zu einer Marke passt. "Es ist schon erstaunlich, dass Millionen für eine Kampagne ausgegeben werden, für einen solchen Test aber nichts", kritisiert Schierl.

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