Vermarktung
Japaner bremsen die Leichtathletik-WM aus

Nach einer schleppend verlaufenen Vermarktungsphase von über zwei Jahren sind bei der bevorstehenden Leichtathletik-WM in Berlin noch nicht einmal alle Premium-Sponsoren an Bord - vier Wochen vor dem Start. Die Macher in Berlin machen dafür vor allem die Agentur Dentsu und ihre eigenwillige Vermarktung des Events mitverantwortlich.

TOKIO/KÖLN. In Tokios Geschäftsviertel Shiodome ballen sich spektakuläre Hauptquartiere und Nobelhotels. Ein Wolkenkratzer aber sticht selbst in dieser imposanten Nachbarschaft heraus - das Domizil der Agentur Dentsu. Schlank wie eine Samurai-Klinge schwingen sich die sechsundvierzig Stockwerke in den Himmel.

Dentsu überragt sie alle: Der Marktanteil der Agentur liegt in Japan bei 30 Prozent. Abgeschlagen folgt der Branchenzweite Hakuhodo mit rund der Hälfte. "Dentsu hat so etwas wie ein Monopol", sagt ein Mitarbeiter des größten privaten TV-Senders im Land, der seinen Namen im Zusammenhang mit Dentsu nicht in der Zeitung lesen will.

In Japan kontrolliert die mächtige Firma die gesamte Kette vom Erschaffen neuer Marken bis zur Spot-Produktion. Als größter Kunde aller Fernsehanstalten "sitzt Dentsu auf den Werbeminuten", sagt der TV-Mann. Das Geheimnis der Agentur sei die tiefe Verankerung im Markt.

Die Macht von Dentsu reicht bis tief nach Europa - auch im Sport-Business. Seit 2001 vermarktet der japanische Marktführer die Leichtathletik-Weltmeisterschaften im Auftrag der International Association of Athletics Federations (IAAF). "Die WM in Berlin markiert einen neuen Level unserer Leistungen, da das Ereignis in eine Rekordzahl von Regionen übertragen wird", sagt Soichi Takahashi, Chef der Dentsu-Sportmarketing-Sparte. Über 190 Länder sind zugeschaltet, zu den Sponsoren gehören Toyota und Adidas. Prominente Wettkämpfe wie in Berlin verschafften seinem Unternehmen nicht nur direkte Einnahmen aus der Vermarktung selbst. "Es ergeben sich auch neue Gelegenheiten für Geschäftsbeziehungen", freut sich Takahashi.

Was Dentsu nützt, muss der WM in Berlin (15. bis 23. August) nicht unbedingt gut tun. Nach einer schleppend verlaufenen Vermarktungsphase von über zwei Jahren sind noch nicht einmal alle Premium-Sponsoren an Bord - vier Wochen vor dem Start. Da sich Dentsu, abgesichert durch Exklusivrechte, mit der Suche der acht Hauptsponsoren extrem viel Zeit ließ, wurden die Manager des Berliner Organisations-Komitees (BOC) mit der Präsentation eigener Kandidaten ein ums andere Mal ausgebremst. Sie durften nur solche Branchen ansprechen, die Dentsu auf der Hauptsponsoren-Ebene nicht besetzt hatte - und die Zeit verstrich.

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