Werbefreie Zone
Abkleben, ausziehen, abhauen

Die "Marketingpolizei" will die Olympischen Spiele in Turin werbefrei halten. Doch die Sponsoren haben längst Schlupflöcher entdeckt.

TURIN. Als Sven Fischer Olympiasieger im Biathlon der Männer über zehn Kilometer wurde, gab es das bekannte Bild: Ein strahlender Champion, der den Fotografen und TV-Kameras im Zielraum sein Arbeitsgerät stolz entgegenreckt. "Fischer" stand in großen Lettern auf den Skiern, die den Deutschen zu Gold getragen hatten.

Natürlich warb der Deutsche aber nicht für sich selbst, sondern für seinen Ausrüster, einen zufällig gleichnamigen österreichischen Ski-Hersteller. Trotzdem sah das Internationale Olympische Komitee (IOC) die Aktion nicht als verbotenes Werbeverhalten an. Seit Herbst ist im IOC-Regelwerk zwar festgehalten, dass sämtliche olympische Sportstätten werbefrei zu bleiben haben - die ausdrücklich einzig genehmigte Ausnahme davon aber ist das Material der Athleten, auf dem standardmäßige Werbeschriftzüge der Hersteller erlaubt sind.

Ansonsten hat das IOC die olympischen Spiele zur werbefreien Zone erklärt. Selbst die Hauptsponsoren dürfen in Stadien und Hallen nicht in Erscheinung treten. Die Logos der Ausrüster der Olympiamannschaften dürfen eine streng überwachte Größe von 20 Quadratzentimetern nicht mehr überschreiten.

"Wir wollen, dass alles perfekt ist - nirgendwo Werbung", sagt IOC-Marketingchef Davis Butler. Entsprechend mussten zu Beginn der Spiele sogar auf den Computern von Journalisten befindliche Herstellerlogos abgeklebt werden, was Scott Crebbin, Sprecher der IOC-Marketingabteilung, kurze Zeit später als "Missverständnis" entschuldigte. Durften die Klebestreifen dort auch wieder entfernt werden, blieben die Namen sogar von Toilettenbecken-Produzenten rigoros verdeckt.

Doch dauerte es nicht lange, bis die gegängelten Firmen Schlupflöcher in dem Werbeverbot fanden - und tricksten. Beispiel Adidas: Weil der Sportartikelhersteller während der Olympischen Spiele auf seine traditionellen drei Streifen auf Kleidung und Schuhen verzichten musste, führte er stattdessen die Ziffer Drei als - wie das Unternehmen aus Herzogenaurach sagt - "aneinander gereihtes Designelement" ein.

Der Deutsche Eishockey-Bund (DEB) entfloh sogar seinen Sponsoringpartnern zuliebe für einen Tag der Werbebannmeile von Turin. Per Chartermaschine flogen die Nationalmannschaften Deutschlands und Russlands am Tag nach der Eröffnungsfeier nach Köln, um dort ein Testspiel auszutragen. Bei 14 000 Zuschauern in der Kölnarena sprang für den DEB laut Generalsekretär Franz Reindl "unter dem Strich ein guter fünfstelliger Betrag" als Gewinn heraus. Wichtiger aber noch bewertet er die Blickkontakte durch Presse und Fernsehen. Anders als durch den Trip in die Heimat hätten die Sponsoren des DEB angesichts bereits laufender Spiele nicht noch einmal als Werbepartner auftreten können.

Denn wer derzeit in Turin wirbt, begibt sich auf dünnes Eis. Größeren Gruppen verdächtig gleich gekleideter Personen lässt die "Marketing-Polizei" nur wenige Alternativen: abkleben, ausziehen - oder sofort die Wettkampfstätte verlassen. "Anders geht es nicht", sagt Marketingchef Butler, "sonst hält jede Pizzabude ein Banner mit ihrer Webadresse in die Höhe." Auch wer sich unerlaubt mit den fünf Ringen schmückt, wird ertappt. Die Olympia-Bar in Turin hieß nicht lange so, und Souvenirverkäufer, die ohne Lizenz Ware mit dem offiziellen Logo der Turiner Spiele verkaufen, machen unliebsame Bekanntschaft mit dem Staatsanwalt.

Auch die Deutsche Sportmarketing (DSM), die Vermarktungsagentur des Nationalen Olympischen Komitees (NOK) für Deutschland ist, richtete energische Warnungen an die deutschen Sportler. Das NOK sieht die in Turin betriebenen Häuser der Bundesländer Thüringen und Sachsen als Konkurrenz zum Deutschen Haus in den Bergen von Sestriere an. Der ideale Tummelplatz für Unternehmen wie BMW oder die VW Sportförderung, deren Logos von den Werbewänden prangen. "Wer vor der Werbewand eines Unternehmens steht, das nicht zu den offiziellen Partnern des IOC gehört, kann disqualifiziert werden", warnt das NOK. Letztlich blieben das bislang aber nur Drohgebärden.

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