Elektroautos

Ohne Emotion geht es nicht

Dass Elektroautos in Deutschland nicht gut ankommen, braucht niemanden wundern. Sie lösen weder die Glücksgefühle aus, die der Kauf eines „dicken“ Autos verspricht, noch sind sie für kleines Geld zu haben.
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Grün aber ungeliebt: E-Autos müssen raus aus der reinen Vernunftschiene. Quelle: dpa

Grün aber ungeliebt: E-Autos müssen raus aus der reinen Vernunftschiene.

(Foto: dpa)

Zwei Zahlen stehen zum Jahresende für Wunsch und Wirklichkeit in der deutschen Automobilwelt: 15.000 Deutsche haben in diesem Jahr ein Elektroauto gekauft, 540.000 dagegen einen sportlichen Geländewagen, neudeutsch SUV. Deren Marktanteil liegt nun bei knapp 18 Prozent. Neuer Rekord. In vielen anderen Ländern ist das Verhältnis ähnlich. Ebenso wie die bescheidene Nachfrage nach E-Autos.

An mangelnder politischer Unterstützung kann es nicht liegen, dass Elektrofahrzeuge noch immer eine eher überschaubare Fangemeinde haben. Die Kanzlerin steht dahinter, seit 2010 schon gibt es die Nationale Plattform Elektromobilität als Beratungsgremium der Bundesregierung. Und die Zahl der öffentlichen Stromtankstellen steigt zumindest in den Großstädten so, dass sie mittlerweile wenigstens von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Selbst die Industrie bedient das Thema mit einer durchaus beachtlichen Auswahl. 17 Modelle mit Elektroantrieb sind inzwischen auf dem Markt, zwölf weitere sollen im kommenden Jahr dazukommen. Auswahl ist also vorhanden.

Wäre da nicht nur ein Thema, für das der Elektroantrieb nun überhaupt nicht steht. Und das gerade beim Autokauf für die Masse noch immer eine besondere Rolle spielt: Emotion. Die Elektrischen lösen bei den Kunden einfach zu wenig Gefühl aus. Sie stehen für Vernunft, die Zukunft und das grüne Gewissen. Drei Punkte, mit denen SUVs tendenziell nicht in Verbindung gebracht werden. Und doch wird deren Anteil im Straßenbild auch in den kommenden Jahren weiter steigen. Hier treibt die Industrie mit einer Vielzahl von neuen SUV-Modellen, um Umsatz zu machen und keine Marktanteile zu verlieren. So ist es eben, wenn eine Mode zur Massenmode wird.

Vom Oberklasse- zum Massenphänomen

Die unterschiedliche Entwicklung der auf den ersten Blick so wenig vergleichbaren Elektro- und Geländeautos hat neben den Emotionen einen weiteren Aspekt: Das Preis-Leistungs-Verhältnis bei SUVs ist mittlerweile so, dass der Kunde für relativ überschaubares Geld ein großes, auffälliges und dazu noch praktisches Auto bekommt. Bei Elektrofahrzeugen muss er für seine umweltfreundliche Gesinnung indes in der Regel einen spürbaren Aufpreis im Vergleich zum gewöhnlichen Verbrennungsmotor zahlen. Dafür bekommt er dann einen Klein- oder Mittelklassewagen zum Preis, der in die Oberklasse reicht. Wer sich da einen Elektrowagen zulegt, der muss entweder sehr überzeugt oder gut betucht sein. Die breite Masse in der Bevölkerung muss hingegen mit ihrem Einkommen haushalten und versucht deshalb völlig zu Recht, das aus ihrer Sicht Beste daraus zu machen. Also SUV.

Ökologisch korrekt ist das natürlich nicht. Aber das sind die Deutschen trotz ständiger Aufklärung durch die Medien bei anderen Fragen ja auch nicht. Sonst dürften Produkte aus der Massentierhaltung keine Käufer mehr finden, ebenso wie Billigklamotten beim Mode-Discounter oder Reisen zu den Traumstränden dieser Erde, die oft günstiger sind als der gleiche Aufenthalt in guten Hotels an Nord- und Ostsee. Auch hier spielen die anfangs genannten Emotionen eine große Rolle. Urlaub unter Palmen war noch vor zwei Jahrzehnten das Privileg überdurchschnittlich gut verdienender Menschen. Heute tummelt sich an vielen Palmenstränden die Masse.

Das Gefühl des Habenwollens entscheidet

Auch große Geländewagen waren früher der finanziellen Oberklasse vorbehalten. Die ersten SUVs, die gewöhnlichen Allradautos für Wald und Flur zugleich Chic, Komfort und Coolness verliehen, kamen schließlich Ende der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts, unter anderem von BMW und Mercedes. Die Massenhersteller, zuerst die Japaner und Koreaner, kurz danach auch die Europäer, kapierten schnell, dass sich solche Fahrzeuge auch bei ihrer Kundschaft gut verkaufen lassen würden.

Das sind die sechs größten Ideenkiller
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Neue Produkte und Technologien sind das Lebenselixier der Wirtschaft. Doch von Land zu Land sind die Voraussetzungen und Chancen verschieden. Besonders gut sind sie dem GE Innovation Barometer 2014 zufolge in den USA (Platz 1), Deutschland (Platz 2) und Japan (Platz 3). Auf ihren Lorbeeren ausruhen können sich aber auch die Top-Innovationsstandorte nicht. Denn der Wettlauf um Fortschritt kennt keine Endstation. Welche Faktoren den Unternehmen dabei am meisten in die Quere kommen, zeigen die folgenden Bilder.

Für das GE Global Innovation Barometer 2014 wurden 3200 Führungskräfte in 26 Ländern befragt, die leitende Managementpositionen ausüben und in ihrem Unternehmen direkt in den Innovationsprozess einbezogen sind. 31 Prozent der Befragten sind in der Vorstandsebene tätig, 28 Prozent der in der Studie vertretenen Firmen agieren global. Die durchschnittliche Größe der befragten Unternehmen liegt bei 650 Angestellten. Weitere Informationen finden Sie hier.

huGO-BildID: 38297981 Bildnummer: 58652323 Datum: 11.10.2012 Copyright: imago ManngoldEin Schild Sackgasse vor blauem Himmel in der Nähe von Wuppe
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Unbeweglichkeit

Eine Schwäche vieler etablierter Märkte: Sie sind zu festgefahren. Unternehmen müssen gewillt sein, neue und unkonventionelle Wege zu gehen. Das heißt auch, bestehende Geschäftsfelder und Strukturen aufbrechen zu können. Laut Innovationsstudie tun wir uns in Deutschland allerdings besonders schwer mit Risiken. Nur 54 Prozent der Führungskräfte hierzulande gaben bei der Umfrage an, dass Unternehmen im 21. Jahrhundert im Innovationsprozess neue Wege und kreative Verhaltensweisen fördern müssen. Schwellenländer hingegen sind deutlich offener für Neues. Der vergleichbare Wert liegt beispielsweise in der Türkei bei 87 Prozent.

huGO-BildID: 38297970 Bildnummer: 51947415 Datum: 15.07.2003 Copyright: imago Peter WidmannHand mit Stoppuhr, Objekte , Körperteile; 2003, Studioa
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Schwerfälligkeit

Wichtig ist auch die Geschwindigkeit, mit der aus Erfindungen neue Produkte entstehen. Dass man mit Innovationen so schnell wie möglich auf den Markt gehen sollte, glauben in Deutschland aber nur 41 Prozent der befragten Führungskräfte. Die übrigen 59 Prozent warten lieber ab und nehmen sich viel Zeit um das Produkt zu perfektionieren. Das ist zwar löblich und sichert die vielbeschworene deutsche Qualität - doch wenn neue Industrietrends nicht schnell genug adaptiert werden, kann die Wirtschaft schnell ins Hintertreffen geraten.

Arbeitsschutzhelme
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Talentfreiheit

Maßgeblich für den Innovationsprozess sind unbestrittenerweise die eigenen Mitarbeiter. Dass begabtes Personal ein entscheidender Faktor ist, glauben weltweit 77 Prozent der befragten Manager. In der Praxis macht sich allerdings Unzufriedenheit breit: Nur 32 Prozent glauben, dass ihr Unternehmen über ausreichend fähige Mitarbeiter verfügt. In Deutschland werben Unternehmen deswegen verstärkt Spezialisten und Fachkräfte im Ausland an. Die Zusammenarbeit mit internationalen Hochschulinstitutionen wird dabei immer wichtiger.

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Bürokratismus

Auch die Politik muss ihren Teil dazu tun, wenn sie die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Landes steigern möchte. Papierkrieg und Amtsschimmel machen es Unternehmen schwer, neue Ideen und Geschäftsmodelle umzusetzen. 19 Prozent der deutschen Umfrageteilnehmer bemängeln das Fehlen von Anreizen und öffentlichen Mitteln. Davon mag es in Deutschland einige geben – doch die Hürden, um davon Gebrauch zu machen, sind nach Ansicht vieler Manager zu hoch.

huGO-BildID: 38298012 Bildnummer: 60154220 Datum: 18.07.2013 Copyright: imago CHROMORANGEMann mit Karton auf dem Kopf PUBLICATIONxINxGERxSUIxONLY
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Isolation

Zu zweit denkt es sich besser: Frische Gedanken und Ideen kommen oft im Zusammenspiel mit Partnern. Wer sich und sein Unternehmen hingegen hinter Mauern verschanzt, verdirbt sich damit auch viele Möglichkeiten, das Geschäft voranzutreiben. Ein Geheimnis ist das nicht: 91 Prozent der deutschen Manager sind davon überzeugt, dass es in Zukunft bei dem Thema Innovation vermehrt um Partnerschaften und Kooperationen gehen wird. Als aussichtsreichste Partner zum gemeinsamen Erfolg sehen 62 Prozent der deutschen Führungskräfte Start-ups und mittelständische Unternehmen.

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Little Big Data

Nicht alle Märkte sind mit dem Thema Big Data vertraut. Sogar im vermeintlich fortschrittlichen Deutschland gaben 45 Prozent der befragten Führungskräfte an, niemals auch nur von Big Data gehört zu haben. Im Sinne des Fortschrittes sollte sich das ändern: 69 Prozent der Manager, in deren Unternehmen Big Data verwendet wird, sehen darin einen zusätzlichen Wert für den Innovationsprozess.

Von Datensammlung zu Datennutzung: Auch von Industrial Internet haben mit 37 Prozent der Befragten recht viele deutsche Unternehmen noch nichts gehört. Kein Wunder also, dass nur ein Prozent von ihnen glauben, ihr Geschäft sei strategisch überhaupt darauf vorbereitet, die Möglichkeiten des Industrial Internet auszuschöpfen.

Deshalb gilt für die E-Autos, dass sie rausmüssen aus der reinen Vernunftschiene. Wer angesichts der Optik beim Ampelstopp von nebenan eher Mitleid als einen nach oben gestreckten Daumen erwarten kann, der wird beim nächsten Autokauf eher wieder zu Bewährtem greifen. Beispiele, wie es optisch auch anders geht, gibt es zwar mit BMWs Design-Ikone i8. Die liegt aber mit einem Preis von 126.000 Euro meilenweit vom Massenmarkt entfernt.

In einem können die Elektrischen jedoch tatsächlich von den sportlichen Geländewagen lernen: wenn sie es tatsächlich wie die in der zweiten Evolutionsstufe schaffen sollten, beim Kunden vom Massenmarkt ein Gefühl des Habenwollens zu generieren. Dann wären sie einen gewaltigen Schritt weiter. Im Moment sind sie davon indes noch weit entfernt.

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