Vertriebsmethoden
Pharmabranche kämpft ums Image

Mit den aggressiven Vertriebsmethoden hat die Pharmabranche ihren Ruf beschädigt. Ein britischer Konzern kämpft nun gegen das schlechte Image – mit einem besonders drastischen Schritt.
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FrankfurtMarketing und Vertrieb sind für die Pharmafirmen Umsatztreiber und Bürde zugleich. Denn die oft aggressiven Vertriebsmethoden bis hin zur Bestechung haben das Image der Branche beschädigt. Immer wieder geraten Anbieter in den Verdacht, ihre Produkte mit quasi korrupten Methoden zu vermarkten. Die jährlichen Strafzahlungen und Vergleiche erreichen in den USA Milliardenhöhe.

Seit Jahren wächst daher der Druck, den Vertrieb auf eine seriösere und zugleich kostengünstigere Basis zu stellen. Einen besonders drastischen Schritt hat jetzt der britische Pharmariese GlaxoSmithKline (GSK) angekündigt: GSK will seine Außendienstmitarbeiter künftig nicht mehr in Abhängigkeit vom Umsatz honorieren, den sie generieren. Stattdessen soll sich die Bezahlung an Kriterien wie technischem Wissen, der Servicequalität und der allgemeinen Konzernperformance orientieren. GSK will in den kommenden Jahren außerdem Honorarzahlungen an Ärzte einstellen, die Vorträge auf wissenschaftlichen Kongressen halten.

Der britische Konzern ist mit rund 42 Milliarden Dollar Umsatz die Nummer sechs im Pharmasektor. Er übernimmt nun eine Vorreiterrolle, was die Honorierung von Außendienstlern angeht. „Das wird sicherlich Nachahmer finden“, erwartet Branchenexperte Rolf Fricker, Partner im Bereich Lifesciences bei der Strategieberatung Booz Co. „In Zukunft dürften kundenorientierte und qualitative Parameter eine deutlich größere Rolle im Pharmavertrieb spielen.“

Bisher ist es vielfach Standard in der Branche, Außendienstmitarbeiter überwiegend nach der Zahl der Verordnungen zu bezahlen, die sie durch die Kommunikation mit den besuchten Ärzten generieren. Allerdings wurde dieses Konzept in den letzten Jahren bereits aufgeweicht. Denn in vielen Ländern entfalten staatliche Institutionen und Krankenkassen stärkeren Einfluss auf die Verordnungen. Pharmafirmen mussten damit ihr Marketing neu ausrichten, zudem wird es schwieriger, Umsatzerfolge einzelnen Mitarbeitern zuzuordnen.

Auch was Zuwendungen und Honorare an Ärzte angeht , hat sich der Spielraum für die Branche in den meisten westlichen Ländern in den letzten Jahren bereits eingeengt, sowohl durch gesetzliche Regelungen als auch durch selbst gesetzte Leitlinien. In Deutschland etwa haben sich praktisch alle großen Pharmahersteller dem Kodex des Vereins „Freiwillige Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie“ (FSA) unterworfen.

Ohnehin sind die Anforderungen an die Transparenz gewachsen. In den USA und einigen anderen Ländern sind die Pharmafirmen verpflichtet, sämtliche Zahlungen an Ärzte offenzulegen. In Europa verabschiedete der Branchenverband Efpia im Sommer eine Richtlinie, nach der die Mitglieder diese Daten ab 2016 offenlegen sollen.

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