Hirnforschung: Pepsi-Test im Neuro-Labor

Hirnforschung
Pepsi-Test im Neuro-Labor

Coca-Cola oder Pepsi? Seit die beiden großen Hersteller koffeinhaltiger Erfrischungsgetränke um Marktanteile kämpfen, spaltet diese Frage die Menschheit in zwei Lager. Hirnforscher enthüllen nun, was im Kopf des Konsumenten wirklich passiert - zur Freude der Werbewirtschaft.

HB DÜSSELDORF. Vor einigen Jahren lies Pepsi Hunderttausende Passanten in Fußgängerzonen den "Pepsi-Test" machen: Der Gaumen sei schließlich das entscheidendste Kaufargument - dachten die Limonadenhersteller. Klingt logisch, stimmt aber nicht! Obwohl meist Geschmackssieger bei Blindverköstigungen, liegt Pepsi bei den Verkaufszahlen weiter hinter Coca-Cola.

Kosten, Nutzen, Geschmack? Rationale Überlegungen mögen eine Rolle spielen, doch wir werden meist von anderen Motiven gelenkt: Erinnerungen, Assoziationen, Gefühlen, Trends. Greift jemand ins Eisregal, weil der Reggae-Song aus dem Werbespot seine Sehnsucht nach der Karibik weckt? Hält er einem Parfum die Treue, weil eine verflossene Liebe es so sexy fand? Was im Hirn des Käufers wirklich passiert, können Werbestrategen nicht wissen.

"Wir haben doch oft selbst keine Ahnung, warum wir etwas haben wollen", sagt Christian Hoppe. Er arbeitet daran, dass sich das ändert. An der Klinik für Epileptologie der Universität Bonn, wo der Psychologe forscht, sind die grauen Zellen von Konsumenten nun seriöses Studienobjekt. Neuromarketing heißt die junge Disziplin, die die Fragen der Konsumwelt mit neurowissenschaftlichen Methoden untersucht. Etwa wie das Gehirn auf den Geruch des Lieblingswaschmittels reagiert. Oder ob jene Gehirnareale, die Glücksgefühle hervorrufen, auf einen bestimmten Werbefilm ansprechen.

Erst seit einigen Jahren lässt die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), das derzeitige Lieblingsspielzeug der Neurowissenschaftler, Antworten auf solche Fragen überhaupt zu. Die rund drei Millionen Euro teuren Geräte registrieren fortlaufend, wo im Gehirn viel sauerstoffreiches Blut ge- und verbraucht wird. Dort sind die Nervenzellen besonders beschäftigt. Ein Computerprogramm macht dies auf dem Monitor sichtbar, mit hoher Präzision und fast in Echtzeit.

"Nimmt man zwei Probanden, die sehr verschiedene Autotypen bevorzugen, und zeigt ihnen jeweils ein Foto dieser Typen, findet man auf den fMRT-Bildern unterschiedliche Aktivierungsmuster", sagt Hoppe. "Das heißt, die persönlichen Präferenzen, der andere Geschmack, sind hirnphysiologisch zu sehen."

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