Kommunikationsforschung
Das widerspenstige Publikum

Wissenschaftler hinterfragen die Wirkung der Medien. Ein Forschungsbericht.

DÜSSELDORF. Es gibt Menschen, die können Märkte bewegen. Marcel Reich-Ranicki etwa sagt man diese Fähigkeit nach. Wenn der Kritiker in seiner legendären ZDF-Sendung "Das literarische Quartett" ein Buch als besonders lesenswert einstufte, dann wirkte sich das häufig positiv auf dessen Absatz aus.

Für Marketingexperten eine Traumkonstellation: Halte ein Produkt in die Kamera, und die Kunden werden es kaufen. Die Realität aber ist eine andere. Wähler entscheiden sich nicht für eine bestimmte Partei, bloß weil der Leitartikel ihrer Tageszeitung sie dazu animiert hat. Patienten gewöhnen sich nicht ohne weiteres das Rauchen ab, nur weil ein Arzt sie in einer Illustrierten dazu aufforderte. Das Publikum ist widerspenstig, wie es der amerikanische Kommunikationsforscher Raymond Bauer schon vor 40 Jahren feststellte.

Seitdem gehen Generationen von Kommunikationsforschern der Frage nach, ob Medien bestimmte Wirkungen erzielen und wenn ja, welche das sind. Medienwirkungsforschung nennt man diese Disziplin. Die wachsende Medienvielfalt hat den Forschern das Leben in den vergangenen Jahren nicht leichter gemacht hat.

Sender und Empfänger, Stimulus und Wirkung - für Wissenschaftler wie den Trierer Michael Jäckel hat eine Messgröße besondere Bedeutung: das tatsächliche Verhalten des Publikums. Was bei Reich-Ranicki und seinen Büchern funktionierte, muss in anderen Fällen noch lange nicht gelten. Häufig genug reagiert das Publikum spontan, ungeplant, unkalkuliert. Die Frage, ob sich diese Art der Reaktion überhaupt in ein wissenschaftliches Erklärungsmuster pressen lässt, ist die derzeit wohl spannendste Aufgabe der Medienwirkungsforschung.

Wie bei einem Puzzle setzen Jäckel und seine Kollegen dabei verschiedene Bausteine zu einem Gesamtbild zusammen. Die Vorgehensweise erinnert an einen Arzt, der zur Behandlung einer Krankheit einen speziellen Medikamentencocktail zubereitet - individuell abgestimmt auf den Patienten. Unverzichtbarer Bestandteil dieses Cocktails ist eine Theorie, die auch Jahrzehnte nach ihrer Entwicklung nichts von ihrer Strahlkraft verloren hat. "Agenda Setting" heißt der Ansatz, den der US-Wissenschaftler Bernard C. Cohen 1963 entwickelt hat. Medien, sagte Cohen damals, bestimmen, über welche Themen die Menschen reden.

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