Studie mit 25 Probanden
Käuferhirn setzt bei Marken aus

Beim Kauf bekannter Markenprodukte setzt die Vernunft einer Studie zufolge ein Stück weit aus. Menschen denken relativ wenig nach und greifen unterbewusst schnell zu. „Starke Marken sind so tief im Gehirn verankert, dass sie Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen“, sagt Neurophysiker Michael Deppe von der Universität Münster.

HB MÜNSTER. Für die Untersuchung sind 25 Probanden Produkte einer starken und mehrerer schwächerer Marken gezeigt worden. Die Wissenschaftler beobachteten dabei das Käuferhirn mit Hilfe eines Kernspintomographen.

„Vor allem der Kauf starker Marken läuft deutlich weniger vernunftsgesteuert ab“, sagt Deppe. Der Radiologe Wolfram Schwindt ergänzt: „Sobald starke Marken präsentiert wurden, kamen ganz andere Hirnmechanismen zur Wirkung.“ Hirnareale, die für die Verbindung von Gefühlen und affektivem Handeln zuständig sind, waren darauf hin aktiver. Auffällig sei dagegen die Drosselung mehrerer Hirnregionen, die primär der rationalen Entscheidung dienten. Dies bezeichneten die Münsteraner Forscher als „kortikale Entlastung“. Der Effekt sei zwar bereits bekannt, aber die zuständigen Hirnmechanismen konnten bisher nicht direkt beobachtet werden.

„Es sind Entscheidungen, die schnell getroffen werden. In solchen von Marken geprägten Situationen ist es weniger wichtig, wie teuer ein Produkt ist“, sagte der Wirtschaftswissenschaftler Peter Kenning. Aktive, stark durchblutete Hirnregionen lassen sich mittels Kernspintomographie von nichtaktiven Regionen unterscheiden.

Für das Münsteraner Forschungsprojekt hatten sich Mitglieder der Klinik und Poliklinik für Neurologie, des Instituts für Klinische Radiologie und des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing zusammengeschlossen. Den Angaben zufolge soll künftig in weiteren Untersuchungen geklärt werden, wie die Emotionalisierung einer Marke entsteht.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%