Untersuchungen der neusten Art
Hirnforscher untersuchen Kaufverhalten

Neuromarketing nennt sich ein neuer Zweig, der Methoden der Hirnforschung auf Fragestellungen aus der Konsum- und Werbewelt anwendet. Dabei geben Veränderungen der Gehirnströme sogar Hinweise auf die Vorlieben der Verbraucher.

HB HEIDELBERG. Wundern Sie sich nach einem Einkauf manchmal über sich selbst? Haben Sie wieder einmal einen elektronischen Schnickschnack erworben, den Sie eigentlich gar nicht brauchen – aber alle Kollegen schon besitzen? Oder vielleicht ertappten Sie sich dabei, dass Sie einen Schokoriegel nur deshalb kaufen, weil der dazugehörige Werbespot – Strand, Palmen, braungebrannte Menschen – in Ihnen eine so wohlige Sehnsucht nach dem Süden weckt?

Wirtschaftswissenschaftlern mit ihrem Modell vom Homo oeconomicus, der nüchtern Kosten und Nutzen jeder Handlung kalkuliert, fällt es schwer, unser Konsumverhalten zu erklären. Auch Psychologen können nur vermuten, was im tiefsten Inneren des Verbrauchers vor sich geht. Möglicherweise werden aber bald Hirnforscher in der Lage sein, auf solche Fragen Antworten zu geben.

Mit bildgebenden Verfahren und neuropsychologischen Experimenten beginnen sie zu ergründen, was in den Köpfen von Kunden und Käufern passiert. Sie untersuchen, wie sich Gehirnströme verändern, wenn jemand an seiner Lieblingslimonade nippt oder welche Hirnregionen auf einen besonders originellen Werbespot ansprechen. Neuromarketing nennt sich der neue Zweig, der Methoden der Hirnforschung auf Fragestellungen aus der Konsum- und Werbewelt anwendet.

Die Forscher haben beispielsweise herausgefunden was im Gehirn von Autofans vor sich geht, wenn sie schnittige Rennwagen betrachten. So untersuchte der Psychiater Henrik Walter vom Universitätsklinikum Ulm die neuronale Wirkung verschiedener Typen von Kraftfahrzeugen. Zwölf jungen autobegeisterten Männern zeigte er jeweils 22 Schwarz-Weiß- Fotos von Sportwagen, Limousinen und Kleinwagen – in zufälliger Reihenfolge. Die Teilnehmer sollten nach jedem Bild eine Attraktivitätsbewertung zwischen eins und fünf abgeben. Gleichzeitig zeichnete er die Gehirnaktivitäten mit einem Magnetresonanztomografen auf.

Kaum überraschend erhielten die Sportwagen die höchsten Noten. Das eigentlich Interessante offenbarte jedoch der Computerscan: Schauten sich die Teilnehmer Fotos der schnittigen Rennschlitten an, herrschte in einer bestimmten Hirnstruktur, dem so genannten Nucleus accumbens, deutlich mehr Aktivität als bei der Betrachtung der Kleinwagen und Limousinen. Dieses winzige Gebiet – eigentlich nur die Randzone einer Randzone – gehört zum limbischen System und gilt als Belohnungszentrum. Die Nervenzellen werden durch den Botenstoff Dopamin aktiviert, was wiederum zur Freisetzung von endogenen Opiaten führt – Stoffen, die mit Gefühlen von Lust und Wohlbefinden in Zusammenhang gebracht werden.

Dass sich ein Sportflitzer besser zum lustvollen Imponiergehabe eignet als ein kleiner Fiat Panda, leuchtet ein. Wie sieht es aber mit besser vergleichbaren Fahrzeugen aus? Inwieweit bringt etwa ein Sportwagen von Mercedes das Wonnezentrum eines Autoliebhabers mehr in Aufruhr als das Konkurrenzgefährt von BMW? „Für eine Untersuchung, wie unterschiedliche Wagen des selben Typs wirken, ist es heute noch zu früh“, winkt Walter ab. So feine Unterschiede in den Gehirnaktivitäten lassen sich mit den heutigen Geräten nicht ermitteln – noch nicht. Die Genauigkeit bildgebender Verfahren und das Wissen, wie die gewonnenen Bilder zu interpretieren sind, wird sich in den kommenden Jahren deutlich verbessern. „Autoentwickler“, prognostiziert Walter, „können dann checken, bei welcher Designvariation eines Modells sich im Gehirn am meisten tut.“

Bei dem Text handelt es sich um eine gekürzte Fassung aus dem Magazin „Gehirn & Geist“ (Verlag Spektrum der Wissenschaft). Den vollständigen Artikel lesen Sie unter www.gehirn-und-geist.de/neuromarketing.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%