Wie Marken sprechen
Wissenschaft im Dienst der Marke

Die angewandte Sprachwissenschaft hilft bei der Definition von Markeninhalten und ihrer Analyse. Damit kann die Linguistik dem Marketing wichtige Informationen liefern. Doch Berührungsängste verhindern häufig eine Zusammenarbeit. Das Beispiel BMW zeigt, was die Sprachwissenschaft leisten kann.
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GÖTTINGEN. Einen BMW-Fahrer kann sich jeder vorstellen. Man denkt eher an einen Geschäftsmann oder Bankmanager als an einen Lehrer oder Wissenschaftsjournalisten, man stellt ihn sich eher lichthupend auf der Überholspur vor als gemütlich zuckelnd mit angehängtem Wohnwagen. Mit der bayrischen Automarke verbindet sich ein gewisses Bedeutungsfeld, das allgemein bekannt ist.

„BMW ist in die Sprachstruktur der Menschen übergegangen. Das Beste, was einer Marke passieren kann“, sagte die Linguistin Inga Ellen Kastens von der Universität Göttingen auf der Tagung „Wie Marken sprechen“ der „Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens“ (GEM) in Göttingen.

„Es existieren keine identischen Wortbedeutungen, keine universal gültigen Weltformeln eines sprachlichen Begriffs“, sagte Albert Busch, Linguistik-Professor an der Universität Göttingen. Und das gilt erst recht für Marken, Wörter, die bestimmte – vom Marketing mehr oder weniger erfolgreich verpackte – Bedeutungsinhalte speichern.

Sprache ist verräterisch

Die Linguistik als Wissenschaft von der Sprache und der Bedeutung von Worten drängt sich dem Marketing daher geradezu als angewandte Wissenschaft auf. Erstaunlicherweise gibt es nur wenige Linguisten, die sich bislang mit Marken befassen, und wenige Marketing-Fachleute, die die Bedeutung dieser Wissenschaft für ihr Feld erkannt haben.

Wie groß die Berührungsängste sind, offenbarte der Marketing-Chef der Westfälischen Provinzial Versicherungen, Thomas Langer, als er über die Einführung einer „Corporate Language“ berichtete und nur nebenbei zugab, dass kein einziger seiner 40 Marketing-Fachleute selbst Texte für das Unternehmen verfasst. Dafür beschäftigt die Provinzial wie viele andere Unternehmen externe Autoren.

Die grundlegende Bedeutung der Sprache – also auch der dazugehörigen Wissenschaft – fürs Marketing machte Wolfgang Disch, GEM-Kuratoriumsmitglied und langjähriger Verleger des „Marketing-Journals“, klar: „Sprache ist verräterisch. Und sie formt Denken und Verhalten. Wer zum Beispiel von ‚Abfertigung' spricht, wird niemals dem Kunden dienen können.“ Die Sprache kann, so Disch, eine Quelle von Missverständnissen sein, aber auch eine „Waffe im Markt“, wenn der Sprechende sie beherrscht.

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