Wissenschaft
Marketing wirkt im Hirn: Teurer Wein schmeckt besser

Gelungene Produktwerbung zeigt sich auch im Gehirn des Verbrauchers: Vermeintlich teurer Wein schmeckt Probanden besser, und das lässt sich sogar an der Hirnaktivität beobachten.

dpa WASHINGTON. Gelungene Produktwerbung zeigt sich auch im Gehirn des Verbrauchers: Vermeintlich teurer Wein schmeckt Probanden besser, und das lässt sich sogar an der Hirnaktivität beobachten.

Das berichten Forscher in den „Proceedings“ der US-Akademie der Wissenschaften („Pnas“; online vorab veröffentlicht). Bei Versuchsteilnehmern, die vermeintlich teuren Wein probierten, stieg demnach die Aktivität in einer Gehirnregion deutlich an, die über Geschmack mitentscheidet. Die Studie gebe Aufschluss darüber, auf welche Weise Werbung das Gehirn - und damit die Produktentscheidungen der Verbraucher - beeinflusse, schreiben Antonio Rangel vom California Institute of Technology in Pasadena und seine Mitarbeiter.

Sie ließen 20 Probanden fünf Cabernet-Sauvignon-Weine probieren ­ und zwar in einem Magnetresonanz-Tomographen. Auf diese Weise konnten die Wissenschaftler die Aktivität des Gehirns während des gesamten Versuchs messen. Sie sagten den Versuchsteilnehmern vorab, Ziel des Versuch sei es, mehr über das Schmecken an sich herauszufinden, und dass die einzelnen Weine über die Höhe ihre Verkaufspreises unterschieden würden. Tatsächlich ließen die Forscher ihre Probanden aber nur drei verschiedene Weine verköstigen ­ zwei davon doppelt mit jeweils unterschiedlichen Preisangaben.

Grundsätzlich beurteilten die Versuchsteilnehmer die vermeintlich teuren Weine geschmacklich besser als die günstigen. Im Gehirn zeigte sich dies durch eine höhere Aktivität im sogenannten medialen orbitofrontalen Cortex. Diese Region ist an der individuellen Beurteilung von Gerüchen, dem Geschmack von Essen oder auch von Musik beteiligt. Allein der Preis des Weines reiche aus, um die Aktivität in dieser Hirnregion zu verändern und so das individuelle Geschmacksurteil zu beeinflussen, schreiben die Wissenschaftler. Vermutlich hätten andere Angaben, welche die Erwartungen an die Produktqualität betreffen, ähnliche Auswirkungen im Gehirn, etwa Angaben zur Herkunft des Produkts, seinen Inhaltsstoffen, der Markenname oder das Qualitätsurteil eines Experten.

Zahlreiche Experimente haben bereits gezeigt, dass der Erfolg eines Produkts nicht nur von seiner Qualität bestimmt wird, sondern auch von den Erwartungen der Verbraucher und von ihrer jeweiligen Stimmung. So kommt es zum Beispiel, dass in entsprechenden Experimenten Produkte einer bestimmten Marke besser beurteilt werden als markenlose Konkurrenzprodukte ­ auch wenn die Kennzeichnung der Produkte absichtlich gefälscht wurde. In einem Experiment wiesen Forscher sogar nach, dass allein der Preis eines Energy Drinks die Fähigkeit der Probanden mitbestimmt, Rätsel zu lösen.

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