„Celebrity seeding“
Hollywood ist ganz Ohr

Ein paar Tage nachdem Reese Witherspoon vergangenes Jahr für ihre Rolle in Walk the Line eine Oskar-Nominierung erhielt, bekam sie noch ein Geschenk: ein 8801-Handy von Nokia im Wert von 900 US-Dollar. In dem beigefügten Brief stand: „Herzlichen Glückwunsch zur Nominierung. Wen werden Sie anrufen?“

Eine nette Geste? Mit Sicherheit. Uneigennützig? Keineswegs. Vielmehr erhoffte sich die Geschäftsleitung von Nokia, dass das Geschenk an Witherspoon und andere Oskar Nominierte den Bekanntheitsgrad ihres Handys noch mehr steigert und damit weitere Begehrlichkeiten geweckt werden.

Im Hollywood-Jargon nennt man diese Strategie auch „celebrity seeding“, und sie ist keineswegs neu: Unternehmen, die Verbrauchsgüter anbieten, wollten schon immer mit bestimmten Berühmtheiten in Verbindung gebracht werden. Die Mobilfunkhersteller wollen daher unbedingt, dass der Glanz eines Stars auf ihre Handys abfärbt. Dies liegt zum einen daran, dass das Mobilfunkgeschäft hart umkämpft ist. Zum anderen liegt es jedoch auch daran, dass Handys sich ideal für diese Art der „Übertragung“ eignen. Mag sein, dass Sie nicht in Mischa Bartons Kleidung passen. Wahrscheinlich können Sie sich diese auch gar nicht leisten. Doch was ist mit dem pinkfarbenen Motorola Razr, das sie mit sich herumträgt? Das gibt es bei bestimmten Komplettpaketen quasi inklusive.

Manche Hersteller wenden sich an externe Marketingunternehmen, um ihre Handys an den Star zu bringen. Palm beispielsweise beauftragte Avantgarde, ein Marketingunternehmen aus San Francisco, um Stars wie Matthew Broderick, Mario Batali und Peter Gabriel u. a. mit ihrer Produktlinie Treo-Smartphones auszustatten. Andere versuchen es auf internem Wege: Motorola etwa betreibt in West Hollywood seinen eigenen Showroom, in den das Unternehmen ausschließlich A-Promis einlädt.

Während das angestrebte Ziel immer dasselbe ist, sind die Vorgehensweisen beim „celebrity seeding“ jedoch verschieden. Eine davon, der so genannte „gift bag approach“, bei dem die Stars eine Geschenktasche erhalten, ist besonders in der Zeit der Preisverleihungen beliebt. Obwohl der Ansatz aus den Siebzigerjahren stammt, sind die Geschenktaschen in den letzten Jahren immer häufiger und die Inhalte immer raffinierter geworden. In manchen Fällen ist das Konzept sogar bis zur „Geschenksuite“ ausgeweitet worden, in der die Produkte zur Auswahl bereitliegen, und – welch Überraschung – fotografiert werden, sobald jemand zugreift. Umgesetzt wird die Idee von so genannten „gifting firms“ wie Silver Spoon und Backstage Creations.

So lag zum Beispiel ein Blackberry von Research in Motion, ein in der Glitzerwelt Hollywoods besonders beliebtes Modell, diesen Januar in der „Golden Globes“ Suite von Backstage Creations bereit. Inmitten einer ganzen Reihe von anderen Produkten, darunter Porzellanfiguren von Lladro, Handtaschen von Bolzano und Kurztrips nach Bora Bora, entschieden sich unter anderem Tina Fey (30 Rock), Jennifer Hudson (Dreamgirls) und Patricia Arquette (Medium) für ein Blackberry Pearl.

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