Klassische Werbemethoden haben ausgedient
Handy-Grundkurs für werbemüde Kunden

Moderne Mobiltelefone sind vielseitiger denn je: fotografieren, Musik hören, im Internet surfen, Termine verwalten und ganze Adressbücher mit dem Computer synchronisieren – alles ist möglich. Vorausgesetzt: Man weiß, wie’s geht. Dumm nur, dass ein Großteil der potenziellen Kunden schon Probleme hat, eine Nummer zu speichern. Mobilcom hat dieses Dilemma erkannt.

HB DÜSSELDORF. Zusammen mit Nokia lud es Kunden in eine Ladenfiliale am Büdelsdorfer Stammsitz zum kostenlosen Handy-Grundkurs. Zwei Stunden Unterricht im Einrichten von Mailbox, Speichern von Nummern, Schreiben von SMS. „Die Geräte werden zu wundersamen Alleskönnern. Aber wir merken: Breite Kundenschichten werden von der Vielfalt eher abgeschreckt als angezogen“, erzählt Hubert Kluske, der Leiter des Shopvertriebs bei Mobilcom. Deshalb die Idee für diese ungewöhnliche Werbeaktion. Kluske: „Mobilfunk bietet Vorteile für fast jeden. Aber das bekommen wir mit der klassischen Werbung nicht transportiert.“

So wie Mobilcom geht es vielen Unternehmen. Obwohl ihnen immer mehr mediale Kanäle zur Verfügung stehen, wird es für sie immer schwieriger, mit dem Verbraucher zu kommunizieren und ihm den Nutzen ihrer Produkte klar zu machen. Doch die Medienlandschaft wird immer unübersichtlicher. Sie suchen nach Alternativen zur klassischen Werbung. Außerdem stößt die alte Masche, Produkte so originell wie möglich über die Massenmedien zu bewerben, an ihre Grenzen. Über 3000 Werbebotschaften prasseln täglich auf Verbraucher ein –, aber nur 52 werden überhaupt wahrgenommen, stellte die Werbeagentur BBDO Campaign Düsseldorf in einer Studie fest. „Die klassischen, aber nervigen Spots für Putzmittel werden in Zukunft noch mehr als bisher weggeschaltet“, glaubt BBDO-Chef Dickjan Poppema.

Dazu kommt, dass die Konsumenten zunehmend die klassische Empfängerrolle verweigern. Die Studie zeigt, dass sie stattdessen beim Umgang mit Werbung immer stärker zu Akteuren werden, die selbst entscheiden, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken. „Es findet ein Paradigmenwechsel statt“, so Poppema. „Früher dachte der Werbetreibende, er sei Herr des Verfahrens. Jetzt ist der Konsument am Drücker.“

Der Lebensmittelversandhändler Bofrost in Straelen hat einen anderen innovativen Weg gefunden, sich die Aufmerksamkeit einer besonderen Kundengruppe zu verdienen: ein Bestellkatalog zum Reinhören. Rund 2 000 Audiokassetten verteilen die Bofrost-Fahrer jährlich zum Nulltarif – an Blinde sowie an alte Menschen, die nicht mehr so gut lesen können. „Lebensmittelkauf ist Vertrauenssache“, erklärt Bofrost-Marketingleiter Friedrich Funke. „Gerade wer schlecht sehen kann, muss sich besonders darauf verlassen, dass er beim Einkaufen fair behandelt wird.“ Dass Bofrost mit dem Audioangebot von sich aus auf die Käufer zugeht, ist Teil der Unternehmensethik und wird auch von den Kunden goutiert. Der Imagegewinn ist beträchtlich. „Werben müssen wir für das Audioangebot nicht, das spricht sich rum“, so Funke. Seit kurzem ist der Hörkatalog auch im Internet abrufbar.

Auch die Handykurse von Mobilcom sind für Werbeexperten ein Beispiel für eine neue Generation von kundenorientierten Werbeangeboten, die einen Ausweg aus der allgemeinen Reklamemüdigkeit bieten. Mobilcom will die Aktion auf 80 Filialen ausdehnen. Poppema: „Ein hervorragendes Mittel, um mit dem Verbraucher direkt in Dialog zu treten.“

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